2007-11-07 15:44

Reklamy TFI pod specjalnym nadzorem

Autor: Katarzyna Sagan

Rekordowe wyniki funduszy inwestycyjnych to efekt równie wysokich nakładów na kampanie reklamowe. Często nierzetelne, świadomie wprowadzające w błąd reklamy TFI przyciągają klientów nieświadomych ryzyka.

Przeciętnemu klientowi fundusz inwestycyjny może wydawać się atrakcyjniejszą formą lokaty bankowej, dającą wyższy, a do tego pewny zysk. To mylne wrażenie bierze się nie tylko z niskiej wiedzy finansowej większości społeczeństwa, ale podsycane jest reklamą tych produktów, która jeszcze do niedawna charakteryzowały się dość niejednoznacznym przekazem.

W reklamie BZ WBK Arka pojawiała się informacją: ,,W 2006 roku Polacy wybrali Arkę, ponieważ Arka zarobiła najwięcej spośród polskich funduszy zrównoważonych. Arka - najchętniej wybierane fundusze inwestycyjne w Polsce".

"W emitowanej reklamie mówi się o roku 2006, a przecież sytuacja na rynku funduszy inwestycyjnych może ulegać zmianie z dnia na dzień. Przekaz sam w sobie pozostaje sugestywny, ale swą tonacją może wprowadzić potencjalnego klienta w błąd" - uważa Elżbieta Pełka, członek profesjonalny The Charted Institute of Marketing.

Przykłady można mnożyć. BGŻ - Fundusz Inwestor FIZ chwali się w spocie tym, że zarządzający funduszem zdobyli dla swoich klientów 158 procent zysku. Hasło kampanii: "158% Oni już tyle zarobili! A TY, ile chcesz zarabiać? Zostań inwestorem".

Ta reklama podświadomie sugeruje klientom, że i oni mogą zostać inwestorami i również tyle zarobić, co wcale nie musi być zgodne z prawdą - twierdzi Marek Żytniewski, konsultant agencji reklamowej E.P. Creatives. -

Pewnym wytłumaczeniem może być specyfika grupy docelowej. Najczęściej są to osoby lepiej niż przeciętnie orientujące się w zakresie funkcjonowania rynku finansowego, zwykle mające nadwyżki finansowe. Ale nie jest to usprawiedliwienie dla braku regulacji odnośnie reklamy funduszy inwestycyjnych - dodaje.

Niespodzianki ukryte pod gwiazdką

Perswazyjne slogany obiecujące kilkaset procent zysku sprawiały, że klient mógł potraktować ponadprzeciętne wyniki jako gwarantowane. Co więcej, w reklamie zwykle podawane były wyniki osiągnięte w przeszłości, bez gwarancji równie wysokich wzrostów w przyszłości.

Zgodnie z prawem, informacja o ryzyku związanym z inwestowaniem w fundusze musi być zawarta w treści przekazu, ale jak dotąd była zupełnie niewidoczna, opatrzona gwiazdką, pisana drobnym, ledwo dostrzegalnym drukiem.

Sprawą zainteresowała się Komisja Nadzoru Finansowego. W czerwcu tego roku wydała decyzję zakazującą emisji materiałów reklamowych oraz nakazała ogłoszenie sprostowań przez trzy fundusze: Arka BZ WBK Zrównoważony FIO, Millennium FIO Akcji i UniKorona Zrównoważony FIO.

We wszystkich przypadkach postawiono te same zarzuty: zastosowanie rozwiązań graficznych uniemożliwiających odbiorcom swobodne zapoznanie się z treścią przekazu, zbyt mała czcionka informacji o ryzyku związanym z uczestnictwem w funduszu oraz brak ostrzeżenia, że zyski z przeszłości nie muszą się powtórzyć.

Zmiana formy i emisji

KNF przygotowała także szczegółowe zasady reklamowania funduszy inwestycyjnych, które weszły w życie początkiem lipca b.r. Uchwała określająca formy przekazu reklamowego oraz zasady prezentacji informacji finansowych, w tym wyników inwestycyjnych funduszy, ma zapewnić prawidłowe funkcjonowanie rynku finansowego oraz ochronę interesów jego uczestników.

Zdaniem Komisji osoby, które nie były aktywne na rynku kapitałowym w 1994 r. czy też na przełomie lat 2000 i 2001 i nie doświadczyły dłuższej bessy, mogą czuć się oszukane, bo TFI i sprzedawcy jednostek uczestnictwa nie wspominali przecież o możliwości strat.

Zgodnie z nową rekomendacją TFI są zobowiązane rzetelnie informować o osiąganych zyskach i ryzyku. Informacja o możliwej stracie części zainwestowanych pieniędzy powinna towarzyszyć wszystkim formom reklamowym. W materiale prasowym powinien znaleźć się odnośnik do prospektu emisyjnego, gdzie zawarty jest szczegółowy opis ryzyka. Fundusze muszą umieszczać te zastrzeżenia dużą czcionką. Natomiast materiał audio-wizualny ma być wzbogacony o komunikat odczytywany przez lektora.

Tracą klienci i cały rynek

Dotychczas emitowane reklamy zostały wycofane lub też uzupełniono ich treść. Jednak nie wszystkie TFI zastosowały się do zaleceń Komisji. Pod koniec sierpnia upomniano kolejnych pięć funduszy: Investor FIZ, BPH FIO Akcji Dynamicznych Spółek, BPH FIO Akcji Europy Wschodzącej, SKOK FIO Aktywny Zmiennej Alokacji i KBC Index Nieruchomości II FIZ. - Dopóki reklamy będą nierzetelne, Komisja będzie podejmować dalsze działania nadzorcze. Profesjonalne podmioty powinny zrozumieć, że na rynku finansowym najważniejszy jest klient.

Jeśli poczuje się on oszukany obietnicą ,,kosmicznej" stopy zwrotu, może długo nie wrócić na rynek finansowy. Istnieje nawet ryzyko, że w efekcie może spaść popyt na produkty finansowe i skurczy się cały rynek. Straciliby na tym nie tylko klienci, ale również wszyscy zajmujący się zawodowo usługami finansowymi - powiedział Łukasz Dajnowicz, rzecznik KNF.

Sytuacja wydaje się skomplikowana. Zarówno kierujące ofertę towarzystwo, jak i potencjalny klient są nastawieni na zysk. Tyle, że sukces inwestora wiąże się z ryzykiem, przed czym reklama nie zawsze ostrzega. Wynika to ze specyfiki komunikatu reklamowego.

Podstawowy cel to perswazja, a reklama informująca o ryzyku inwestycyjnym może zniechęcać.

Przekaz z wyraźnym ostrzeżeniem w efekcie może pełnić funkcję antyreklamy.

Z drugiej jednak strony produkt, jakim jest fundusz, opiera się na zaufaniu, a nierzetelna reklama może je zburzyć. - Fundusze inwestycyjne są bardzo potrzebne rynkowi finansowemu - przynoszą wiele korzyści klientom i całej gospodarce. Ich reklamy powinny budować zaufanie do rynku - twierdzi rzecznik KNF.

Czas na bank i nadzór zintegrowany

Wydawać by się mogło, że informacje o ryzyku jakie podejmujemy powinny być podawane nie tylko przy lokowaniu w fundusze. Podobnych regulacji wymaga także sposób promowania banków, przede wszystkim lokat i kredytów. W reklamach tych produktów pomijane są informacje o dodatkowych prowizjach, a łączna cena kredytu zamieszczana jest niezwykle małą czcionką, w miejscu, w którym trudno ją zauważyć.

Komisja Nadzoru Finansowego nadzorująca rynek kapitałowy, ubezpieczenia i fundusze emerytalne twierdzi, że należy wypracować jednolite podejście do reklam wszystkich produktów finansowych. Coraz częściej zacierają się bowiem tradycyjne granice między lokatą bankową, ubezpieczeniem i funduszem inwestycyjnym.

Na przykładzie reklam dobrze widać, że nadzór finansowy powinien być w pełni zintegrowany. - Celem obecnego nadzoru bankowego jest głównie ochrona depozytów. Dużo szersze i bardziej uniwersalne ustawowe cele KNF pozwolą w niedalekiej przyszłości skutecznie walczyć z nierzetelnymi reklamami banków - zapowiada Łukasz Dajnowicz.

ZOBACZ TAKŻE:

Koniec nachalnych reklam TFI