2008-05-12 06:58

Poradnik: Jak reklamować się w internecie

Autor: Tomasz Pudlis, Bartłomiej Dwornik

Internet pozwala na dotarcie do ściśle określonej grupy potencjalnych klientów w konkretnym mieście, województwie czy kraju. Wystarczy już niewielki budżet, więc w sieci mogą skutecznie reklamować się nawet najmniejsze firmy.

Co trzeci polski internauta - jak wynika z badań przeprowadzonych przez Gemius - ceni sobie możliwość zakupienia produktu od razu po kliknięciu na jego reklamę. W ubiegłym roku e-klientami było już ponad 42 procent użytkowników sieci w Polsce, a odsetek Polaków, którzy korzystają z internetu z roku na rok wyraźnie rośnie.

Odsetek Polaków z dostępem do internetu [%]
Źródło: NetTrack SMG/KRC

Rozwój internetu w Polsce przekłada się na wzrost rynku reklamy w sieci. W ciągu ostatnich 7 lat wydatki polskich firm na promocję w sieci wzrosły blisko 20-krotnie, w ubiegłym roku po raz pierwszy w historii przekraczając poziom wydatków na reklamy w stacjach radiowych. Jak szacuje IAB Polska w 2007 roku polskie firmy wydały na reklamę w sieci rekordową kwotę 600 milionów złotych.

Co wyróżnia reklamę internetową?

Internet daje przede wszystkim ogromne możliwości targetowania. Reklamodawca może precyzyjnie określić, do kogo chce dotrzeć. Internet pozwala wyświetlić reklamę w określony dzień tygodnia, a nawet w ustalonych wcześniej godzinach. Pozwala ograniczyć grupę odbiorców do mieszkańców konkretnego województwa lub miasta.

Z promocją swojej firmy, jeśli tylko jest taka potrzeba, można dotrzeć też do użytkowników konkretnej przeglądarki internetowej, czy określonego systemu operacyjnego. W przypadku reklamy wykorzystującej pocztę elektroniczną (e-mailing, reklama w newsletterach) możliwości targetowania są jeszcze większe. Adresatów reklamy można określić na przykład ze względu na wykształcenie, wiek, płeć, branżę, zawód czy zajmowane stanowisko.

Profil polskiego internauty ze względu na wiek
Źródło: NetTrack SMG/KRC, styczeń 2008

Dodatkowo, możliwe do wykorzystania formy internetowej reklamy pozwalają na użycie każdego z dostępnych w mediach kanału przekazywania informacji - tekstu, grafiki, dźwięku i wideo.

Charakterystyczną cechą jest również capping, czyli ograniczenie liczby prezentacji reklamy danemu internaucie. Decydując się przykładowo na capping 2 firma ma gwarancję, że jeden internauta reklamę zobaczy tylko dwa razy.

Reklama internetowa ma tę zaletę, że jej skuteczność - a należy ona do form najskuteczniejszych - łatwo monitorować, kontrolować i przede wszystkim poprawiać.

Jak przeprowadzić skuteczną kampanię?

Reklama w internecie najczęściej kojarzy się z banerami i ich odmianami. To faktycznie najpopularniejsza forma sieciowej promocji, choć trzeba pamiętać, że nie jedyna. Przygotowując kampanię, warto wziąć pod uwagę kilka opcji z szerokiej palety dostępnych możliwości.

W ostatnich latach dynamicznie rozwija się reklama kontekstowa. Jej charakterystyczną cechą jest dopasowywanie się do treści strony, na której się pojawia. Ten typ reklamy sprawdza się w serwisach tematycznych i w wyszukiwarkach internetowych.

Krok dalej idzie reklama behawioralna. Zasada jej działania jest podobna do reklamy kontekstowej, jednak głównym kryterium doboru reklamy nie jest treść przeglądanej strony internetowej, ale preferencje internauty. Określa się je na przykład dzięki historii odwiedzanych stron www, czy rodzajowi zakupów, jakich dokonuje w sieci.

Ciekawym sposobem promocji w internecie jest też marketing wirusowy. Polega na tym, że firma wypuszcza do sieci plotkę na swój temat, śmieszny film lub grafikę, która ma skłonić internautów do rozsyłania przekazu między sobą.

Modele opłat

Istnieje kilka metod rozliczania kampanii reklamowych w internecie. Emisję reklam można zlecić na określony czas (flat fee). Płaci się wówczas za to, że reklama pojawia się w wyznaczonym miejscu na przykład przez miesiąc.

Innym sposobem jest wykupienie określonej liczby emisji, czyli model CPM (Cost Per Mille, spotyka się też nazwę CPT - Cost Per Thousand). Nazwa wynika z tego, że przelicznikiem jest 1000 (łac. mille, ang. thousand) emisji. Przy tym modelu reklamodawca sam decyduje, jak długo ma trwać kampania i w jakim czasie mają się wyemitować wykupione emisje.

Inna filozofia to płacenie za oczekiwany efekt. Najczęściej spotykane warianty to: CPC (Cost Per Click), kiedy reklamodawca płaci tylko za faktyczne kliknięcie w reklamę oraz CPA (Cost Per Action), czyli opłata za wykonanie przez internautę czynności, do której reklama go namawiała.

Skuteczność pod kontrolą

Systemy emisji reklam pozwalają na bieżąco kontrolować skuteczność wszystkich elementów kampanii reklamowej. Podstawowym wskaźnikiem jest CTR (Click Through Rate ), mówiący o tym ile spośród osób, które zobaczyły reklamę, zdecydowały się w nią kliknąć. Im CTR jest bliższy 100%, tym reklama jest skuteczniejsza. Oczywiście wynik 100% jest nieosiągalny. Dobry wynik to kilka, kilkanaście procent.

W ocenie skuteczności kampanii prowadzonej przez określony czas (flat fee) lub przy wykupionej określonej liczbie emisji (model CPM) pomagają również wskaźniki kosztu nakłonienie jednego internauty do kliknięcia w baner lub skłonienia internauty do wykonania określonej czynności, na przykład wypełnienia formularza. W obu przypadkach im wartość jest niższa, tym lepiej świadczy o skuteczności reklamy.

Wskaźnikiem, który warto wziąć pod uwagę jest również ROI (Return On Investment), czyli stosunek zysku wygenerowanego przez reklamę lub całą kampanię do poniesionych na nią kosztów.

Skuteczność kampanii reklamowej zależy od wielu czynników. Najważniejsza jest atrakcyjność samej reklamy oraz dopasowanie form i miejsc emisji do grupy docelowej, do której przekaz ma dotrzeć.

Przyszłość należy do e-reklamy

Prognozy branży reklamowej są jednoznaczne - przez najbliższe lata reklama internetowa będzie najszybciej rozwijającym się kanałem dotarcia do potencjalnych klientów.

O ile w 2008 roku wzrosną wydatki na reklamę w mediach (prognoza)
Źródło: CR Media

Wszystko dlatego, że internet, za sprawą swojej interaktywności, pozwala użytkownikom szybko dotrzeć do poszukiwanych informacji, podzielić się swoją opinią i poznać opinie innych osób. To z kolei umożliwia szybką reakcję na przekaz reklamowy. Jeśli produkt można kupić za pośrednictwem sieci, internetowa reklama potrafi sprzedać go błyskawicznie.

• ZOBACZ TAKŻE:
  
• Internet najważniejszym rynkiem reklamy za 4 lata?
• Popularność produktu w sieci zwiększa sprzedaż
• Internet lepszy niż radio. Po raz pierwszy w Polsce
• Reklama kontekstowa zdobędzie 40 procent e-budżetów
• Internet miażdży prasę
• Life - pierwsza przegrana prasy z internetem