Dziś, gdy przed każdym świętami biegamy między półkami, trudno sobie wyobrazić, jak by wyglądały zakupy bez sklepowego wózka. Ten pozornie prosty wynalazek ma już prawie 80 lat, a do jego stworzenia niezbędne było składane krzesło, chciwość i pieniądze od wujostwa.
Prawdopodobnie każdemu zdarzyło się choć raz wejść do supermarketu po karton mleka, a wyjść z wypełnionym po brzegi koszykiem. To nie tylko kwestia marketingu, ale i wynalazku, którego by nie było, gdyby nie determinacja pewnego amerykańskiego handlowca.
Tym "winnym" jest Sylvan Goldman, syn żydowskiego emigranta z Łotwy. Jego historię i początki koszyka sklepowego przypomina serwis priceonomics.com. Ojciec Goldmana przez lata pracował w magazynie spożywczym, dlatego młody Sylvan spędził dzieciństwo na rozdzielaniu fasoli, produktów pełnoziarnistych i owsa. To był jego pierwszy kontakt z handlem.
W trakcie I wojny światowej Goldman wyjechał do Francji. Po 1918 r. przeniósł się do USA, trafiając najpierw do Teksasu, a potem do Kalifornii. To właśnie tam, jeszcze jako nastolatek, pewnego dnia doznał olśnienia. Zauważył, że kupowanie "zza lady" jest zbyt czasochłonne, niewygodne i wymaga wielu pracowników. Kalifornijskie sklepy zaczęły już wtedy eksperymentować z samoobsługą, ale Goldman postawił sobie za punkt honoru, że ten koncept przeniesie do Oklahomy.
Pomógł mu w tym wuj, który nie tylko dał pieniądze na rozkręcenie biznesu, ale również obiecał 75 proc. zysków, które z niego osiągnie. W styczniu 1920 roku 21-latek wrócił w rodzinne strony, a już trzy miesiące później otworzył pierwszy stanowy supermarket pod nazwą Sun Grocery. Po 3 latach miał już 55 sklepów, głównie w Tulsie, drugim największym hrabstwie Oklahomy.
Sylvan nie mógł narzekać na brak szczęścia. Ledwie kilka miesięcy przed krachem na giełdzie, sprzedał firmę amerykańskiemu gigantowi Skaggs-Safeway i kupił dwie inne sieci: Piggly-Wiggly i Humpty-Dumpty.
Tu jednak nie szło mu już tak dobrze, bo obroty spadały. I wtedy, gdy Goldman próbował zrozumieć, dlaczego ludzie nie kupują tyle, ile by chciał, wpadł na przełomowy pomysł.
**Lodówki miały znaczenie**
Zanim jednak o tym, kilka słów o... lodówkach w amerykańskich domach. Okazuje się, że ich rozpowszechnienie ma bezpośredni związek z wynalezieniem wózka sklepowego. Przed wybuchem II wojny światowej ponad połowa obywateli USA miała w domu chłodziarkę. Oznaczało to, że Amerykanie mogli kupować więcej jedzenia i przechowywać je w domu, bez konieczności robienia codziennych zakupów.
Problem polegał na tym, że w sklepach dostępne były wówczas tylko "ręczne" koszyki. - Gdy gospodyni domowa zapełniła koszyk i ten zaczynał jej ciążyć, zakupy się kończyły - mówił Goldman w wywiadzie cytowanym przez priceonomics. - Gdyby tylko był jakiś sposób, żeby klient mógł chodzić z dwoma koszykami i wciąż miał wolną rękę do kupowania - kombinował przedsiębiorca.
Pierwszy pomysł Goldmana był taki, że jego sprzedawcy mieli obowiązek obserwować klienta. Gdy ten zapełniał koszyk, wymieniali go na pusty, a zrobione już zakupy stawiali przy kasie. To jednak okazało się niezbyt praktyczne.
Wtedy Goldman zaczął zastanawiać się nad przemeblowaniem sklepowych półek tak, by regały tworzyły na planie kształt litery "M". Wzdłuż nich chciał puścić taśmę, jak w linii montażowej, na którą klienci odkładaliby wybrane produkty. To znów nie było to, bo rozwiązanie byłoby zbyt drogie.
Problem nie dawał mu spokoju, więc rozmyślał nad nim godzinami w swoim biurze. Pewnego wieczoru jego uwagę przykuło stojące pod ścianą... zwykłe, drewniane, składane krzesło.
**Złota rączka pomogła**
Jak przypomina priceonomics, Goldman wybiegł z biura, chwycił dwa krzesła i dwa koszyki i popędził do Freda Younga, sklepowej "złotej rączki". Panowie przez kilka godzin majsterkowali, ostatecznie tworząc prototyp wózka na zakupy.
Były to po prostu dwa połączone krzesła postawione jedno na drugim, z położonymi na siedziskach dwóch ręcznych koszykach. Do nóg przymocowali koła. Goldman natychmiast pobiegł testować swój wynalazek. Drewniane nogi nie wytrzymywały jednak pod ciężarem niektórych zakupów i szybko pękały.
Biznesmen jednak nie zniechęcił się i szybko opracował drugą, ulepszoną wersję wózka, tym razem używając metalowego krzesła. Dodatkowo koszyki można było zdemontować, a stelaż złożyć tak, by zajmował podczas zakupów jak najmniej miejsca. To było to! Goldman pękał z dumy. W końcu klienci mieli dwa razy więcej miejsca na zakupy. Wynalazek okazał się prawdziwym ułatwieniem dla kobiet, które nie musiały już dźwigać 10-kilowych koszów po całym sklepie.
**Upór popłacił**
W czerwcu 1936 roku Goldman stworzył 12 wózków, umieścił je w jednym ze swoich sklepów Piggly Wiggly i, jak sam przyznał, czekał na zachwyt klientów, łzy radości i niekończący się entuzjazm. Srogo się jednak przeliczył.
- Poszedłem do największego sklepu, nikt nawet nie spojrzał na wózki - wspominał później w jednym z wywiadów. - Kobiety mówiły, że "napchały" się już w życiu wózków dziecięcych i nie potrzeba im więcej, a mężczyźni oburzali się, że nie brakuje im krzepy, by dźwigać koszyk w ręku.
Goldman jednak nie odpuszczał i postawił na marketing. W lokalnych gazetach umieścił reklamy z hasłami: "To nowe, to rewelacyjne. Koniec z noszeniem ciężkich koszyków!" oraz "Wyobrażasz sobie? Robić zakupy w przestronnym markecie bez dźwigania niewygodnego kosza"?
Ten pomysł jednak również nie poskutkował. Kolejna próba to już akt desperacji i stary jak świat trik. Handlowiec zatrudnił atrakcyjną dziewczynę, która stała przed wejściem do sklepu i oferowała wózki. I co? Znowu klapa.
Dopiero gdy Goldman zatrudnił profesjonalnych aktorów, którzy paradowali po sklepie z uśmiechem, pchając wózki i pakując do nich towary, klienci zaczęli się do nich przekonywać. Nie trzeba było długo czekać, by wynalazek, opatentowany przez handlowca i sprzedawany za 7 dolarów, zaczął przynosić zyski. Biznes kwitł, a imigrant z Łotwy szybko zgromadził fortunę.
Oto patent zgłoszony w kwietniu 1940 roku przez Sylvana Goldmana Dodaj wykresy do Twojej strony internetowej
Wojna patentowa
Dekadę później Goldman musiał jeszcze stoczyć bój na sali sądowej. Wszystko przez weterana I wojny światowej, Orla E. Watsona. Zmodernizował dzieło Goldmana, dodając "uchylną ściankę" tak, by jeden wózek mógł się chować w drugi i dzięki temu zajmować mniej miejsca. Ten system stosowany jest w wózkach sklepowych do dzisiaj.
Goldman pozazdrościł Watsonowi pomysłu i zbudował podobny model, oferując go po cenie o 3 dolary niższej niż jego konkurent. Watson pozwał Goldmana, ale przegrał.
Przez kolejne 15 lat Goldman był więc monopolistą, jeśli chodzi o produkcję wózków. W 1961 roku sprzedał firmę i na starość wybrał karierę dewelopera. Gdy umierał w 1984 r., jego fortuna szacowana była na 400 milionów dolarów.
Wynalazek Goldmana święci triumfy do dziś i trudno wyobrazić sobie zakupy bez wózka. Jak pokazują badania, im większy wózek, tym większe zakupy o nawet 40 procent.
Nie powinno więc dziwić, że amerykańskie hipermarkety powiększyły je blisko dwukrotnie w ciągu ostatnich 20 lat. Dziś w sklepach sieci Walmart czy Safeway można w nich zmieścić nawet 250 litrów zakupów, a tylko w Stanach Zjednoczonych do sklepów co roku trafia prawie 1,5 mln nowych wózków.