2007-07-06 06:58

Koniec nachalnych reklam TFI

Autor: Daniel Gąsiorowski

O problemie reklam TFI pisaliśmy wielokrotnie. W połowie czerwca KNF zakazała dalszego rozpowszechniania reklam funduszy: Arka Zrównoważony, Millennium Akcji i Unikorona Zrównoważony.

"Nierzetelne reklamy funduszy inwestycyjnych są niedopuszczalne i będą się spotykać z reakcją KNF" - ostrzegała komisja. Funduszom nakazano również opublikowanie sprostowań.

Teraz komisja przyjęła uchwałę, w której zaleca funduszom, w jaki sposób mają się promować, by nie były narażone na podobne sankcje. W dużym skrócie chodzi o to, by zakazać reklam, które mamią klientów ogromnymi zyskami, a nic nie wspominają o ryzyku inwestycyjnym.

• Zobacz także: Uchwała KNF dotycząca reklam TFI

Arka jako pierwsza zaczęła w swoich przekazach odwoływać się do wyników osiąganych w przeszłości.

"Sytuacja na naszym rynku TFI jest chora. Fundusze konkurują stopami zwrotu, bo te podczas hossy na giełdzie najbardziej imponują. Tymczasem nie ma w ogóle prób konkurencji na polu opłat za zarządzanie, które nawiasem mówiąc są u nas na poziomie prawie nigdzie indziej nie spotykanym" - mówi nam anonimowo szef marketingu w jednym z działających na polskim rynku TFI.

Zalecenia komisji - zdaniem części branży - praktycznie uniemożliwiają reklamowanie się funduszom.

"Nowa uchwała jest tak restrykcyjna, że de facto uniemożliwia stworzenie prostego przekazu marketingowego. Może się więc okazać, że KNF wylewa dziecko z kąpielą" - mówi Artur Adamowicz z firmy AZ Finanse.

"Zamiast budować świadomość inwestycyjną, TFI skupią się na marketingu wizerunkowym, budującym zaufanie do marki" - przewiduje Adamowicz.

Z takim zdaniem nie zgadza się Bogusław Grabowski, prezes zarządu Skarbiec Asset Management Holding.

"Reklamy, które prezentowały stopy zwrotu, jako obietnicę przyszłych zysków, wprowadzały klientów w błąd" - uważa prezes. "Jeśli takie dziecko ma zostać wylane, to bardzo dobrze" - dodaje Grabowski.

Właśnie reklamy, gdzie fundusze powoływały się na historyczne stopy zwrotu, nie podobały się najbardziej komisji.

"W przypadku, gdy w przekazie reklamowym dotyczącym funduszu inwestycyjnego jest mowa o możliwości osiągnięcia zysków bądź dochodów, przekaz ten powinien w sposób wyraźny informować o ryzyku inwestycyjnym" - czytamy w uchwale komisji.

Regulator chce, by w tym przypadku znalazła się informacja o tym, iż fundusz nie gwarantuje uzyskania takiego zysku w przyszłości, że klient musi się liczyć z utratą części pieniędzy oraz odnośnik do prospektu emisyjnego, gdzie znajduje się szczegółowy opis ryzyka. Komisja zaleca również, by "perswazyjne elementy przekazu reklamowego nie powinny stwarzać u odbiorcy przekonania o pewności zysku."

TFI same stały się ofiarami swoich reklam: "Śledząc wyniki sprzedażowe funduszy, łatwo zauważyć, że jeden
z najbardziej agresywnie reklamujących się TFI zdobył co prawda wielu nowych klientów, ale w ostatnich dwóch miesiącach traci ich na potęgę" - mówi Artur Adamowicz
z AZ Finanse. "Bo klient, któremu składa się obietnicę wielkich zysków, lubi ją weryfikować z dnia na dzień,
z tygodnia na tydzień". Regulacje, jakie wprowadziła komisja, jeśli nie spowodują, że reklamy ze stopami zwrotu znikną z rynku, to przynajmniej zostaną mocno ograniczone.

Specjaliści zauważają, że jeśli TFI będzie chciało pokazać w reklamie stopy zwrotu, będzie też musiało pokazać prowizje i koszty zarządzania. Uchwała wprowadza również standaryzację okresów, za jakie prezentowana jest stopa zwrotu. Komisja chce by był to pełny rok kalendarzowy, 3, 5 lub 10 lat.

Komisja precyzuje też, jak powinny wyglądać reklamy audiowizualne. Komunikaty o ryzyku i niezbędne zastrzeżenia powinny mieć "formę komunikatu odczytywanego przez lektora".

Zalecenie komisji wprowadza więc standardy, jakie obowiązują choćby w reklamie lekarstw, gdzie lektor zaleca zapoznanie się z ulotką oraz kontakt z lekarzem lub farmaceutą. Jest to cios w reklamy, które pod "gwiazdkami" podawały, a właściwie ukrywały, wymagane prawem informacje.

"Do tej pory niektóre TFI po prostu łamały ustawę. Publikowanie w reklamach informacji tzw. "drobnym maczkiem" było, moim zdaniem, właśnie łamaniem przepisów" - mówi Bogusław Grabowski. "Równie dobrze TFI mogłyby te informacje podawać po chińsku, bo ustawa tego nie precyzowała" - dodaje Grabowski.

KNF miała spore zastrzeżenia
do reklam ArkiCzy nierzetelne reklamy znikną? "Wszystko zależy od tego, jak KNF będzie te zalecenia egzekwowała" - mówi Bogusław Grabowski.

Z kolei Tomasz Marszałł zwraca uwagę, że "nadal pozostają luki pozwalające na obejście tej uchwały, gdyż dotyczy ona jedynie reklamy jednostek funduszy inwestycyjnych i certyfikatów, a nie obejmuje polis inwestycyjnych (Unit-Linked).

Łukasz Dajnowicz z KNF jednak uspokaja. "Cały czas pracujemy nad tym, by podobne regulacje objęły również banki" - mówi Dajnowicz.

Komisja skierowała już pod koniec czerwca do Komisji Nadzoru Bankowego swoje stanowisko w sprawie reklam produktów TFI oferowanych wraz z lokatami bankowymi.

Choć zapewne TFI będą musiały zmienić swoje strategie marketingowe, to sam problem, jakim jest wprowadzenie w błąd potencjalnych klientów, zapewne nie zniknie.

Zwłaszcza, że KNF nie zajął się choćby tym, co dzieje się, gdy klient przychodzi do funduszu, banku, czy pośrednika finansowego. "Nadal będzie można bezkarnie obiecywać gruszki na wierzbie" - nie ma wątpliwości Marszałł.