Technologia i CMO – spotkanie w XXI wieku

Dlaczego technologia jest tak ważna w działaniach prowadzonych przez działy marketingu? Przed jakimi wyzwaniami, w obliczu cyfryzującej się rzeczywistości, stoją dzisiejsi CMO? Jakimi umiejętnościami powinni się wykazywać, by im sprostać? Odpowiedzi przynosi najnowszy raport przygotowany przez Microsoft i IAB Polska.

„Dobra wiadomość dla Dyrektorów Marketingu brzmi – dołączacie do kierowniczej elity, do której od dawna należą Dyrektorzy Finansowi, Operacyjni i Szefowie Sprzedaży” – czytamy w raporcie z badania „Wyzwania CMO 2014. Dokąd zmierza marketing”. Analiza dokonana przez Microsoft i IAB Polska pokazała, że rola menedżerów marketingu przechodzi właśnie transformację. Jednym z jej elementów jest silne włączanie w działania technologicznych osiągnięć ery cyfrowej. Odpowiednio wykorzystane w marketingu mechanizmy i narzędzia mogą sprawić, że CMO przesuną się w górę korporacyjnej hierarchii.

Witaj w nowej erze

Nie da się ukryć, że technologia zrewolucjonizowała tradycyjnie pojmowany marketing. Big data, rozwiązania mobile i social – to trendy, po które menedżerowie marketingu muszą sięgać, by z jednej strony uniezależniać się od działów IT, a z drugiej – by budować przewagę konkurencyjną firmy, pozyskiwać nowych klientów i pracować na zwiększenie zysków. CMO muszą stać się też ekspertami od analityki marketingowej, i – jak wykazują badania – robią to. Raport „Wyzwania CMO 2014” pokazuje, że prawie 60% marketerów posługuje się technologią, by mierzyć skuteczność realizowanych kampanii. Pomiar efektywności podejmowanych działań jest dzisiaj jednym z najbardziej widocznych przejawów wsparcia marketingowych działań – 55% badanych przez Microsoft i IAB Polska respondentów stwierdziło, że technologia odgrywa istotną rolę przy zbieraniu i analizie danych o klientach. Ponad 50% badanych liderów marketingu z różnych branży polskiej gospodarki zadeklarowało przy okazji, że wzmożony obszar wykorzystania technologii stanowi również rzeczywistość wielokanałowa, zwłaszcza e-commerce.

– Wiedza technologiczna jest niezbędna w pracy marketera. Nie tylko w sektorze IT. W bankowości, ubezpieczeniach, w mediach zadaniem marketingu jest wykreowanie produktu, a produkt to w 90% technologia – przekonuje Łukasz Świątek, marketing director, Fujitsu Polska. Jego słowa potwierdzają twarde dane – ankietowani przez Microsoft i IAB menedżerowie marketingu wskazali aż 13 obszarów, w których nowe technologie wspierają działania ich działu.

Mobile i analiza – must be marketingu XXI wieku

Zdecydowany zwrot biznesu ku technologicznym rozwiązaniom potwierdzają wskazania kompetencji, których dokonali respondenci biorący udział w badaniu Microsoft i IAB. Wśród umiejętności, które marketing powinien zdobyć w ciągu najbliższych trzech lat, menedżerowie wymieniali najczęściej te związane z marketingiem mobilnym. Według 67% menedżerów przebadanych przez Microsoft i IAB, mobilność jest trendem, który w bliskiej przyszłości wywrze istotny wpływ na marketing. Skąd ten wniosek? Rekordy sprzedaży smartfonów, tabletów i innych przenośnych urządzeń przekładają się bowiem bezpośrednio na migrację ruchu i zaangażowanie klientów. To ostatnie marketerzy chcą budować również dzięki wykorzystaniu serwisów social media w komunikacji z odbiorcami ich marek (43%), zwiększeniu aktywności w kanale online (42%), zintegrowaniu działań prowadzonych w tradycyjnych kanałach sprzedaży z e-commerce (40%) czy powiązaniu wyników działań marketingowych z bazami klientów (19%).

Analityka marketingowa to druga z najczęściej wymienianych wśród CMO kompetencji, którymi powinni wyróżniać się menedżerowie marketingu XXI wieku (65%). – Wraz z pojawieniem się coraz większej liczby kanałów, w których można mierzyć efektywność, nowym wyzwaniem dla marketerów jest zarządzanie tym złożonym środowiskiem. Nagle mają do dyspozycji ogromne zbiory danych, z którymi – powiedzmy szczerze – nie zawsze wiedzą, co zrobić. To jest właśnie istota zmiany. Nowoczesny CMO powinien wiedzieć, jaki może zrobić użytek z technologii – przekonuje Michał Panowicz, ManagingDirector, Marketing & Business Developement, mBank.

Zmienia się styl życia – musi zmienić się marketing

Prawie 60% liderów marketingu wskazało w badaniu „Wyzwania CMO 2014” również na content marketing jako na niezbędną umiejętność marketerów nowego tysiąclecia. Jak stwierdził jeden z uczestników badania, współczesny marketing musi przystosować swoje techniki do zmieniającego się stylu życia społeczeństwa. W raporcie „Wyzwania CMO 2014” słusznie zauważono, że technologia poszerza obszar kontaktu firmy z klientem. Jak? Poprzez rozwiązania mobile, social, komputery osobiste, systemy samoobsługowe, callcenter i punkty sprzedaży, których zintegrowanie i wielokanałowe podejście do komunikacji wydaje się niezbędne w budowaniu relacji z odbiorcami marki. Badanie Microsoft i IAB wykazało, że ponad 80% szefów marketingu uważa CustomerExperience za jeden z podstawowych obszarów, z którym będą musieli się zmierzyć w najbliższych trzech latach.