Hitler i szczątki po aborcji, odcięta głowa w misce, epatowanie seksem - te i podobne obrazki atakują przechodniów z wielkoformatowych plakatów. Reklama zewnętrzna, choć nie powinna godzić w "powszechne odczucie dobrych obyczajów" często te obyczaje narusza.
Reklama zewnętrzna, jako niezwykle inwazyjna powinna podlegać bardzo skrupulatnej kontroli - ocenia w rozmowie z PAP medioznawca prof. Wiesław Godzic. Prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej Lech Kaczoń uważa z kolei, że podstawowym wyznacznikiem powinna być odpowiedź na pytanie czy reklama się mieści czy nie mieści w granicach prawa.
"Na reklamodawcach kierujących swoje reklamy do masowego odbiorcy - poprzez umieszczenie ich na nośnikach reklamy zewnętrznej - spoczywa szczególna odpowiedzialność za staranny, niegodzący w powszechne odczucie dobrych obyczajów wybór treści i formy reklamy" - wskazuje Komisja Etyki Reklamy, która działa przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy - organizacji, odpowiadającej za samoregulację branży reklamowej w Polsce.
Teoretycznie założenia Komisji nie zawsze idą jednak w parze z reklamową praktyką, co można wyczytać z napływających do Komisji skarg. Przekracza granice przyjętych norm społecznych, obraża obyczajność, bluźni, żeruje na najniższych instynktach, brutalna, obsceniczna - to tylko niektóre zarzuty, jakie wobec reklamy zewnętrznej formułowali na przestrzeni ostatnich dwóch lat skarżący.
W ostatnim czasie kontrowersje wzbudziła kampania społeczna fundacji antyaborcyjnej. Plakat z wizerunkiem Adolfa Hitlera i rozszarpanych płodów zawisł w Poznaniu. Obok wielkiego zdjęcia kanclerza III Rzeszy widnieje napis: "Aborcja dla Polek. Wprowadzona przez Hitlera 9 marca 1943 r.". W tej sprawie skarga do komisji nie wpłynęła, zostało natomiast złożone zawiadomienie do prokuratury. Zdaniem zawiadamiającego plakat propaguje faszyzm i jest znieważeniem szczątków ludzkich.
Sprzeciw wzbudzają też plakaty komercyjne. Jedną z bardziej oprotestowanych kampanii outdoorowych była reklama ubrań marki House pod hasłem "Virginity" z 2008 r. Plakaty przedstawiały rozmodloną dziewczynę lub chłopca z różańcem w ręku. Każdej z postaci towarzyszyło hasło: "Strzeż mnie, Ojcze!" Na innych plakatach te same postaci przedstawione były w wyzywających pozach o wyraźnej konotacji seksualnej, zaś tekst hasła brzmiał: "69 sposobów na zachowanie dziewictwa".
W skargach, które trafiły wówczas do Komisji Etyki Reklamy zarzucano m.in. że kampania narusza normy moralne i obyczajowe oraz poczucie dobrego smaku, kpi z praktyk religijnych, dzieci nie powinny być narażone na kontakt z taką reklamą. Komisja uznała, że reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy, a "reklamy prezentowane na billboardach w miejscach dostępnych powszechnie, także dla dzieci, naruszają dobre obyczaje oraz że nie były prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej".
Padają też argumenty, że zamieszczonej na wielkim plakacie reklamy mogą bać się dzieci.
Tego rodzaju zarzut pojawił się m.in. przy okazji plakatów z 2008 r., reklamujących horror "Piła IV". "Dziecko boi się reklamy filmu, na której widać odciętą głowę leżącą w misce", "zasłania oczy", "po obejrzeniu reklamy dziecko ma problemy z zasypianiem" - twierdził skarżący, podkreślając, że jest "zbulwersowany wystawianiem takich obrazów na widok publiczny".
Zarzuty podzieliła też Komisja Etyki Reklamy, orzekając, że reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy, "może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich". Komisja wskazywała także, że film jest przeznaczony wyłącznie dla widzów dorosłych, ale ze względu na jej formę oraz miejsce i sposób prezentowania, dzieci - chcąc nie chcąc - są jednak jej odbiorcami.
W archiwum skarg Komisji Etyki Reklamy takich przykładów można znaleźć więcej, choć nie zawsze zespół orzekający przyznaje rację skarżącym. Tak było np. z reklamą sieci radiowej Eska Rock. Na plakatach dwaj prezenterzy stacji leżeli obok siebie w łóżku, a obok zamieszczono hasło: "W dobrej formie od rana Wojewódzki i Figurski w ESCE ROCK".
Skarżący podnosili m.in., że "ułożenie pościeli wskazuje jednoznacznie na erekcję obu panów", reklama jest obsceniczna, wulgarna i z jednoznacznym podtekstem seksualnym. Komisja Etyki nie podzieliła tych zarzutów i uznała, że "reklama jest utrzymana w humorystycznym stylu i nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, ani obowiązujących przepisów prawa".
Prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej Lech Kaczoń sprzeciwia się uogólnianiu, że podstawą przekazu w reklamie zewnętrznej jest szokowanie.
"Pytanie, co uznać za reklamę kontrowersyjną. Ja pamiętam z ostatnich lat trzy kampanie, które wzbudziły duże emocje i były oskarżane. Była to na pewno kampania CKM-u, Playboya i jedna z pierwszych reklam sieci Play" - powiedział PAP Kaczoń, dodając, że dwie pierwsze reklamy były oskarżane o szerzenie pornografii, a ta "niestety w polskim prawie jest źle zdefiniowana".
"Zasze trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, czy coś się mieści czy nie mieści w granicach prawa" - podkreślił Kaczoń.
"Nie wszystkim musi się wszystko podobać, natomiast globalnie uważam, że w ciągu ostatnich 10 lat zrobiliśmy duże postępy, jeżeli chodzi o eksponowanie treści na ulicach. Tzn. klienci, agencje kreatywne zrozumieli, że żyjemy w określonym społeczeństwie, społeczeństwie o takiej, a nie innej mentalności, że niektóre rzeczy są - że tak powiem - i nie można ich nadużywać" - powiedział Kaczoń.
Na argumenty, że reklama zewnętrzna jest obecna na ulicy przez 24 godziny i widoczna zarówno dla dorosłych, jak i dla dzieci odpowiada: "Rozumiem, że to się dzieje w przestrzeni publicznej, tylko że tak naprawdę jeżeli chodzi o kwestię dzieci, to od tego są rodzice".
"Tak samo jak rodzic może zabronić dziecku kupowania papierosów, może nie pozwolić oglądać telewizji, tak samo może nie pozwolić na oglądanie plakatu. Ja rozumiem, że on się może rzucać w oczy, ale zawsze można z dzieckiem odejść i zwrócić mu uwagę na coś innego. Od nas, rodziców, zależy co i jak my tłumaczymy dzieciom" - ocenił prezes Izby.
Innego zdania jest prof. Wiesław Godzic, który podkreślił, że "należy bardzo ostrożnie podchodzić do zawartości treściowej reklamy zewnętrznej, dlatego że ona jest bardzo inwazyjna. Inwazyjna i perswazyjna".
"Możemy nawet nie wiedzieć o co tam chodzi, natomiast w momencie, gdy widzimy to setny raz, idąc do domu, jadąc tramwajem, to ten przekaz drąży naszą świadomość. Możemy nie przeczytać hasła na plakacie, niemniej jednak obrazy, które mają zwrócić naszą uwagę mogą być - jak w ostatnim głośnym przypadku z użyciem wizerunku Hitlera - szalenie inwazyjne i łączyć się z zupełnie innymi kontekstami" - powiedział Godzic.
"Wyobrażam sobie np., że podpis pod tym konkretnym plakatem może zostać ochlapany i wówczas wyjdzie z tego rodzaj apologii, rodzaj pochwały tej postaci" - dodał medioznawca.
Zdaniem Godzica reklama zewnętrzna powinna podlegać bardzo skrupulatnej, nawet może silniejszej niż w przypadku innych reklam kontroli. "Nie mówię oczywiście o cezurze, ale z własnej inicjatywy powinni o to zadbać twórcy tych reklam" - powiedział.
Godzic wskazał bowiem, że o ile w przypadku mediów elektronicznych mamy szczegółowe regulacje co i o jakiej porze może się ukazywać, to w przypadku reklamy zewnętrznej mamy do czynienia z przekazem dostępnym przez 24 godziny.(PAP)
js/ malk/ mow/
