Nowa forma reklamy tzw. lokowanie produktu danych marek (ang. product placement) w programach telewizyjnych będzie dozwolone za wyjątkiem programów dla dzieci, wiadomości, programów publicystycznych i dokumentalnych.
To wynik osiągniętego we wtorek wieczorem porozumienia między eurodeputowanymi Komisji Kultury i Edukacji, którzy zaakceptowali przyjęte wcześniej w tej formie stanowisko rządów państw UE. Oznacza to, że najpóźniej od końca 2008 roku, kiedy - jak się planuje - wejdą w życie nowe przepisy, producenci telewizyjni i filmowi będą mogli legalnie pobierać opłaty za wykorzystanie na planie danej marki samochodu czy kawy.
Zdaniem Komisji Europejskiej, która była pomysłodawczynią takiego właśnie rozwiązania, poprawi to konkurencyjność producentów w UE w stosunku do amerykańskich, gdyż w USA product placement jest od dawna bardzo rozpowszechniony.
Nowe przepisy są elementem znowelizowanej tzw. dyrektywy o telewizji bez granic z 1989 roku. Nowelizacja stanowi odpowiedź na postęp techniczny, rozszerzając zakres dyrektywy m.in. o medialne usługi audiowizualne w Internecie czy telefonach komórkowych, a także tzw. telewizję na żądanie, czyli usługę umożliwiającą widzom podejmowanie decyzji, kiedy i co z dostępnego katalogu chcą oglądać.
Eurodeputowani, jak wcześniej rządy państw UE, zgodzili się na budzące ogromne kontrowersje lokowanie produktów konkretnych marek, ale tylko pod ściśle określonymi warunkami. Lokowanie produktu będzie całkowicie zabronione w "wiadomościach i programach informacyjnych dotyczących bieżących spraw, w programach dziecięcych, filmach dokumentalnych i programach poradnikowych" - wynika z porozumienia.
Lokowanie produktu będzie natomiast dozwolone w utworach kinematograficznych, filmach i serialach wyprodukowanych dla telewizji i w transmisjach sportowych.
Widzowie będą musieli być "jasno poinformowani o lokowaniu produktu". Oznacza to, że programy, gdzie za opłatą umieszcza się jakieś produkty będą "w odpowiedni sposób oznaczone na początku i na końcu programu", tak aby uniknąć jakiejkolwiek pomyłki ze strony widzów.
Zakazane będzie lokowanie produktów tytoniowych oraz leczniczych dostępnych wyłącznie na receptę.
Jeżeli chodzi o reklamę, nowa dyrektywa o telewizji bez granic uelastycznia zasady jej emisji, zachowując jednak dotychczasowy maksymalny, 12-minutowy limit czasu przewidzianego na reklamę w ciągu godziny.
Przestaje natomiast obowiązywać limit 20 minut między jednym a drugim blokiem reklam. Jedynie programy informacyjne i dla dzieci, a także filmy (z wyłączeniem seriali) będzie można przerywać najwyżej raz na 30 minut. To oznacza, że np. programy rozrywkowe czy dokumentalne będzie można przerywać blokami reklamowymi do woli, byle nie przekroczyć limitu 12 minut na godzinę. Niedozwolone będzie przerywanie transmisji religijnych.
U podstaw nowej dyrektywy leży zasada kraju pochodzenia, podobnie jak było to już w przypadku dyrektywy o telewizji bez granic z 1989 roku. Oznacza to, że dostawcy usług mediów audiowizualnych muszą przestrzegać ustawodawstwa kraju, w którym maja swoją siedzibę, a nie 27 różnych krajowych systemów prawnych.
Nowa dyrektywa, podobnie jak jej poprzedniczka, wymaga też od państw członkowskich podjęcia odpowiednich działań, by chronić nieletnich, promować dzieła europejskie i niezależne produkcje audiowizualne, a także by zakazać treści, które mogłyby powodować nienawiść na tle religijnym lub rasowym.
Na sesji w czerwcu bądź w lipcu stanowisko Komisji Kultury będzie musiał jeszcze formalnie zaakceptować cały Parlament Europejski, ale nie przewiduje się już kontrowersji czy zmian.
Inga Czerny (PAP)
icz/ kot/ ksaj/ ro/
