Trwa ładowanie...
Zaloguj
Notowania
Przejdź na

CRM w czasach Facebooka

1
Podziel się:

Możliwe jest, aby obsługa aplikacji CRM była równie prosta jak Facebook?

CRM w czasach Facebooka
(Yuri_Arcurs/iStockphoto)

Analiza przyczyn niepowodzeń projektów CRM wskazuje przede wszystkim na problem w akceptacji systemu przez zespół. Zarzuty nie dotyczą samej funkcjonalności aplikacji, która zazwyczaj jest aż nadto bogata w funkcje, lecz są kierowane pod adresem niskiej intuicyjności systemu, co wpływa negatywnie na doświadczenia użytkowników. Pracownicy przyzwyczajeni do obcowania z portalami społecznościowymi, serwisami informacyjnymi czy sklepami internetowymi oczekują, by obsługa aplikacji CRM była tak prosta jak Facebook.

Dostawcy aplikacji biznesowych starają się prześcignąć konkurencję poprzez zwiększanie zakresu funkcjonalnego i rozszerzanie listy rozwiązań. Charakterystyczny dla współczesnego biznesu trend, wskazujący, że „nowy produkt musi mieć więcej funkcji od poprzedniego", może obrócić się przeciwko twórcom w momencie, gdy pominie się potrzeby samych użytkowników. Aby tego uniknąć, nadrzędnym celem powinno być włączenie zarządzania doświadczeniem pracownika w proces optymalizacji produktu oraz usług, która w pierwszej kolejności będzie uwzględniać potrzeby przyszłego użytkownika.

Jak pokonać opór wobec nowego systemu CRM?

W badaniu „State Of Customer Experience 2012" przeprowadzonym przez Forrester Research, aż 75% uczestników badania (na stanowiskach kierowniczych), uznaje doświadczenie klienta za główny czynnik wyróżniający firmę od bezpośredniej konkurencji oraz innych przedsiębiorstw. Analiza rynku produktów konsumenckich, wykazała, że wymagania klientów można podsumować w jeden sposób: „rozwiązanie powinno być łatwe, przejrzyste, szybkie, inteligentne i wyrafinowane". Czyste funkcje techniczne nie powinny być miłym dodatkiem, lecz muszą stanowić swoisty standard. Użytkownicy korzystający z systemów CRM przenoszą do pracy swoje pozytywne doświadczenia ze świata gier, Facebooka, Twittera czy Allegro. Na ich podstawie określają podobne wymagania dotyczące funkcjonowania oprogramowania w środowisku zawodowym - dotyczy to także systemu CRM. Podstawowe zadanie nowej generacji systemów CRM nie polega jedynie na wsparciu i
śledzeniu odpowiednich procesów biznesowych. Optymalny stopień użyteczności i konsekwentny nacisk na pozytywne doświadczenia użytkowników są możliwe do osiągnięcia, dzięki właściwie zaprojektowanemu interfejsowi sprzyjającemu intuicyjności i łatwej obsłudze. Jeśli system pomija te czynniki, spada poziom zadowolenia. Pracownicy nie chcą na co dzień używać przeciążonych aplikacji biznesowych. Od kiedy akceptacja systemu przez użytkowników jest determinowana użytecznością oraz pozytywnym doświadczeniem, to właśnie te czynniki mają decydujący wpływ na wybór narzędzia oraz sukces wdrożenia aplikacji CRM. Niewystarczający stopień użyteczności lub negatywne doświadczenia redukują wskaźnik wykorzystania rozwiązania i wpływają na słabą jakość danych. W konsekwencji może to ograniczyć powodzenie projektu CRM. Co więcej, wzrasta zagrożenie nieodpowiedniego rejestrowania poszczególnych danych, czego skutkiem mogą być błędne wnioski podczas analizy przez kadrę zarządzającą.

Inwestycja w użyteczność

Optymalizacja użyteczności i doświadczeń użytkowników korzystających z aplikacji CRM wymaga systematycznego wdrażania odpowiednich środków stanowiących element koncepcji procesu projektowania skoncentrowanego na odbiorcy. Ich zastosowanie to swoista inwestycja, która musi zwrócić się w średnim i długim terminie. Dlatego zaleca się inwestycje na poziomie co najmniej 10 proc. budżetu przeznaczonego na rozwój i działania wspierające użyteczność.

Precyzyjne określenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI) zdecydowanie ułatwia generowanie wyników ilościowych związanych ze stopniem użyteczności i doświadczeń użytkowników. Zwrot z inwestycji (ROI) mierzony doświadczeniami użytkownika może być „widoczny” bezpośrednio w kontekście biznesowym. Na pytanie o to, jaką stopę zwrotu z inwestycji (ROI) można osiągnąć w odniesieniu do poszczególnych wskaźników KPI, odpowiada raport znanej firmy badawczej Nielsen Norman Group. Pokazuje on, że przeznaczenie około 12% budżetu na rozwój użyteczności systemu prowadzi do wzrostu wyników średnio o 100% w KPI.

Istnieje rozróżnienie pomiędzy wewnętrznymi a zewnętrznymi czynnikami wpływającymi na wskaźnik ROI. Elementy wewnętrzne dają efekty "w firmie" (np. wpływ na własnych pracowników, struktury i procesy), natomiast zewnętrzne - "z firmy na rynek" (np. na klientów, sprzedaż, obsługę i szkolenia).

W typowych warunkach biznesowych, pracownicy korzystają z systemu codziennie przez wiele godzin. Kluczem nie jest sugerowanie użytkownikom, że aplikacja CRM to czysta rozrywka, jak np. granie na konsoli. Jednakże, aby system zapewniał szybszą akceptację i większą identyfikację z powierzonymi zadaniami, musi zapewniać wysoki poziom zadowolenia. Nowy system CRM, który jest zaplanowany i wprowadzony zgodnie z potrzebami użytkowników, cieszy się większą akceptacją niż gotowy system pudełkowy. Nawet firmy z tej samej branży są zbyt różne, by mogły korzystać z tych samych rozwiązań. Dodatkowo, pozytywnym skutkiem akceptacji systemu jest wzrost częstotliwości jego użytkowania. Dzięki wysokiemu wskaźnikowi użyteczności i pozytywnych doświadczeń, stopień odrzucenia aplikacji może zostać ograniczony do minimum. Tym sposobem korzystanie z sytemu CRM jest przestaje być męczącym zadaniem, lecz pozwala poprawić wyniki pracy, czyniąc ją łatwiejszą.

CRM, który mnie rozumie, a nie zmienia

Z punktu widzenia firmy wdrażającej aplikację CRM do zarządzania relacjami z klientami, szybsza akceptacja i wyższy wskaźnik wykorzystania prowadzą do uzyskania lepszej jakości danych. Na tej podstawie pracownicy mogą podejmować właściwe decyzje biznesowe, które mają pozytywny wpływ na sukces firmy. Jeśli system CRM oferuje wzorce interakcji, które są znane użytkownikowi (np. istniejące procesy, podobne oprogramowanie), nie ma żadnych przeszkód, by szybko nauczyć się jego obsługi. Z punktu widzenia firmy, zaletą jest to, że wdrożenie wymaga jedynie krótkiego szkolenia wstępnego i nie ma potrzeby jego kontynuacji. W ten sposób można szybko wyeliminować podstawowe błędy przy wdrożeniach CRM, które sztucznie zmieniają przyzwyczajenia i zachowania użytkowników, powodując ich naturalny sprzeciw i porażkę kosztownej inwestycji.

Decydujące znaczenie dla konstrukcji systemu, szczególnie w przypadku aplikacji CRM ma kontekst. Niezwykle istotne są takie czynniki jak: czas, przestrzeń, organizacja, przedmiot i wielkość infrastruktury. Przykładowo, scenariusz użytkowania zatytułowanego „biuro" znacznie różni się od scenariusza „w terenie" czy w sytuacji konsultacji „u klienta." W zależności od kontekstu, użytkownicy potrzebują różnych informacji i mają różne sposoby dostępu do danych, których potrzebują. Dodatkowo, każda branża wymaga postawienia innego pytania o kontekst użytkownika. Potrzeby pracowników w sektorze przemysłowym, budowlanym, usług finansowych, a także w life science i dóbr konsumpcyjnych pokrywają się jedynie w części, dlatego każda z branż wymaga innego rozwiązania CRM, które zawsze powinno być dostosowane do specyficznych potrzeb rynku .

Oprócz wyrafinowanego designu aplikacji CRM, jednym z kluczowych elementów są przejrzyste wskaźniki. Użytkownicy nie chcą skupiać się na skomplikowanej nawigacji w interfejsie użytkownika. Chcą aktualizować dane klienta, wprowadzać informacje ze spotkań sprzedażowych lub tworzyć nowe oferty. W skrócie: chcą wykonywać swoje zadania w sposób efektywny i skuteczny. Tylko właściwie odwzorowane procesy biznesowe mogą zyskać satysfakcję użytkowników, wysoką jakość wprowadzanych danych i odpowiedni stopień wykorzystania systemu. Istotne jest również to, by panel z wyświetlanymi danymi zawsze był dostosowany do urządzenia użytkownika końcowego. Bez względu na wielkość ekranu i możliwości urządzeń stacjonarnych lub tabletów i smartfonów. Przykładowo, w środowisku mobilnym CRM, przygotowywanie wizyt i dostęp do panelu kontrolnego z najważniejszymi informacjami na ich temat to dwa główne zastosowania.

Firma update CRM stawia swoich użytkowników na pierwszym miejscu dostosowując system CRM do ich potrzeb, a nie na odwrót. W nowej generacji update.CRM indywidualny i konfigurowalny interfejs oraz kontekstowa wizualizacja treści wpływają pozytywnie na wzrost satysfakcji i wygodę użytkowania, natomiast intuicyjna, szybka i łatwa analiza danych, zapewniają błyskawiczny dostęp do najważniejszych informacji w systemie CRM.

Praktyka wskazuje, że wysoki poziom użyteczności i pozytywne doświadczenia użytkowników stają się coraz ważniejsze. Zyskują wręcz kluczową rolę w organizacji procesów biznesowych. Z tego względu wprowadzenie długookresowej strategii „zorientowanej na użytkownika” przynosi właściwe profity w procesie rozwoju, wdrożenia i wykorzystania rozwiązań typu CRM.

Firmy powinny zwracać szczególną uwagę na wybór systemu CRM, który koncentruje się na kwestiach użyteczności, doświadczeń użytkowników i uwzględnia branżową specyfikę procesów wewnętrznych. Wówczas użyteczność stanie się elementem sukcesu. Pamiętajmy, że doświadczenia użytkowników w procesie projektowania interfejsu aplikacji to główny element powodzenia całego procesu wprowadzenia systemu CRM w firmie.

Autor: Leszek Konkel, Country Leader, update CRM

Oceń jakość naszego artykułu:
Twoja opinia pozwala nam tworzyć lepsze treści.
KOMENTARZE
(1)
iza
4 lata temu
Ostatnio w firmie zaczęliśmy używać system CRM, za pomocą kilku kliknięć ogarniam całą bazę klientów, teraz działamy z https://firmao.pl/info, polecam