Czy mógłby Pan wskazać największe wyzwania, przed jakimi stoją instytucje finansowe w zakresie budowania relacji z klientami?
Obserwując sektor finansowy, dostrzegamy zjawisko nasycenia rynku różnorodnymi produktami finansowymi. Przy tak konkurencyjnym otoczeniu, szczególnym wyzwaniem dla instytucji finansowych jest utrzymanie aktualnych klientów, zapewnienie wzrostu udziałów w ich portfelach oraz zdobywanie nowych klientów o wysokim potencjale. Menedżerowie zarządzający sprzedażą muszą zdać sobie sprawę, że obecnie to klient decyduje o tym, kiedy i w jaki sposób kontaktuje się z bankiem, firmą ubezpieczeniową, czy pośrednikiem w sprzedaży instrumentów finansowych. Oznacza to konieczność prowadzenia ciągłego „nasłuchu na wszystkich kanałach”: na infolinii, kanałach elektronicznych, ale także używając chatu na stronie, czy też analizując media społecznościowe. Klienci oczekują dostępności 24/7 z dowolnego miejsca na świecie, a ich cierpliwość ogranicza się do kilku sekund oczekiwania na odzew. Klient reaguje alergicznie w
sytuacji, gdy chcemy mu coś sprzedać. Dokonuje zakupu wtedy, kiedy sam tego chce i w miejscu, które wybierze (np. o 23:00 w metrze). Technologia jest kluczowym czynnikiem, który wspomaga reakcję na zmianę zachowań klientów.
Na czym polega specyfika CRM dla finansów? Jakie kluczowe procesy wspierają rozwiązania CRM?
CRM dla finansów umożliwia pełny przegląd informacji na temat klientów w pełnym wymiarze 360°, zapewniając spójną prezentację danych zgromadzonych w całym przedsiębiorstwie oraz dostarczając wszystkim pracownikom dostęp do danych kontaktowych poszczególnych klientów. Dzięki temu kontrahenci otrzymują optymalne wsparcie, a firma jest w stanie błyskawicznie reagować na zmieniające się warunki. Ponadto system powinien być dostosowany do indywidualnych potrzeb przedsiębiorstwa a także elastyczny - wszystko po to, aby umożliwić optymalną analizę wskaźnika „kosztów-korzyści”. Zorientowanie na potrzeby branży umożliwia skuteczne wsparcie procesów sprzedażowych, zarządzanie kampaniami marketingowymi oraz pracę działów serwisowych (reklamacje, rozpatrywanie wniosków klientów itp.). Sektor finansowy ma swoje specjalne wymagania, jak na przykład zgodność z dyrektywą MiFiD, której celem jest między innymi ochrona konsumentów, poprzez dostarczanie im pełnej i nie budzącej wątpliwości informacji. System CRM wspiera
procesy związane np. z doradztwem finansowym prowadzonym przy wykorzystaniu rozwiązań mobilnych, takich jak update CRM Pad.
W jaki sposób skutecznie wdrożyć system CRM w instytucji finansowej? Na jakie elementy należy zwrócić uwagę?
Niezbędna jest dokładna analiza procesów, które mają być wspierane przez rozwiązanie CRM. Przy okazji warto pokusić się o ich optymalizację już na etapie analizy. Następnie należy przygotować dokument typu RFP i wybrać takiego dostawcę systemu, który najlepiej spełni nasze wymagania i dostosuje się do charakteru organizacji. Jednym z najistotniejszych elementów, na który należy zwrócić uwagę to branżowa specjalizacja systemu i odwzorowanie procesów charakterystycznych dla sektora finansowego. Kolejna kwestia, nie mniej istotna, wiąże się z ergonomią aplikacji, wygodą użytkowania, intuicyjnością obsługi i pozytywnymi doświadczeniami. Przesądza to o akceptacji systemu przez zespół i w efekcie wpływa na powodzenie całego projektu. Pamiętajmy, że odpowiedni system CRM to taki, który dostosowuje się do sposobu pracy personelu, a nie wymusza zmianę ich zachowań.
Musimy pamiętać, że związek z dostawcą rozwiązania CRM przypomina niejednokrotnie małżeństwo. Podejmujemy decyzję o współpracy na wiele lat. System musi mieć otwartą architekturę, pozwalać na łatwą rozbudowę funkcjonalności, najlepiej bez konieczności programowania, a tylko poprzez jego konfigurację. Wdrożenie systemu powinno być zaplanowane w stosunkowo krótkim horyzoncie czasowym, najlepiej nie przekraczającym 12 miesięcy. Im dłuższe wdrożenie, tym większe ryzyko porażki ze względu na zmieniające się założenia. System powinien pozwalać na głęboką kastomizację i rozbudowę w przyszłości. Warto zwrócić uwagę na referencje z rynku europejskiego lub mieć możliwość odbycia wizyty referencyjnej.
Mówi się, że system CRM to prawa ręka dyrektora sprzedaży? Jakie kluczowe korzyści oferuje system CRM właśnie dla szefów sprzedaży (w sektorze finansowym)?
Po pierwsze CRM pozwala budować pełną informację o kliencie, tzw. "single customer view". Jednym z często występujących problemów jest brak spójnej informacji o nim w każdym miejscu organizacji. Przykładowo: klient ze statusem z najwyższego segmentu, który ma wiele produktów ubezpieczeniowych przy zgłoszeniu drobnej stłuczki (szkody) jest traktowany tak samo jak nowy - kompletnie nieznana osoba. System CRM pozwala więc na całościową obsługę klienta i wzrost jego satysfakcji. Po drugie umożliwia tworzenie bazy wiedzy o klientach - bazy, która nie znika po odejściu z pracy konsultanta, sprzedawcy czy agenta. Wiedza ta umożliwia lepsze dopasowanie produktów i usług finansowych. Trzecią korzyścią jest sprawna kontrola KPI, na żądanie. Spora część instytucji finansowych korzysta wciąż z plików Excela do raportowania wyników, więc przejście na profesjonalny system CRM pozwala na sprawniejsze prognozowanie wyników sprzedaży. Kolejną zaletą jest szybki elektroniczny obieg dokumentów, co wyraźnie usprawnia np.
akceptację wniosków rabatowych. Ostatnią, ale równie istotną, korzyścią jest optymalizacja pracy mobilnych sprzedawców, a co za tym idzie: optymalizacja tras, dostęp do ofert, dokumentów klienta z poziomu CRM w każdym miejscu i o każdej porze, lepsze przygotowanie do spotkań (bazowanie na wiedzy o kliencie) .