35-letni Kanadyjczyk Jeremy Gutsche, łowca trendów, stał się sławny dzięki serwisowi TrendHunter.com, w którym zbierał i wciąż zbiera wszystkie rzeczy, które mogą wskazać na nowy trend we wzornictwie odzieży, gadżetów, fotografii czy mieszkań. Pisze książki, doradza i zarabia na występach - jest cenionym mówcą, nazwano go nawet "intelektualną puszką Red Bulla". Biztok miał okazję, by z ową "puszką" porozmawiać.


Tomasz Grynkiewicz: Nokia, Kodak, BlackBerry, Sony. Każdą z tych firm można było zaklasyfikować jako innowatora, dziś częściej wpadają do szufladki "porażki". Piszesz o innowacjach, opowiadasz o nich, doradzasz firmom. Skąd u innowatorów spektakularne porażki?

Jeremy Gutsche: Kodak przeoczył cyfrowe kamery, choć sam je wymyślił na długo przed konkurencją, w 1975 r. Podobną sytuację mamy z BlackBerry, tyle że na rynku smartfonów. Blockbuster, który nie tak dawno ogłosił bankructwo, miał trzy szanse, by kupić Netfliksa. A Smith Corona... Słyszałeś o nich?

A oni w zasadzie wymyślili laptopa.

Wracam do pytania: skąd te porażki? Menedżerowie byli zbyt uparci, zbyt strachliwi, zbyt ograniczeni, by zobaczyć, co się dzieje na rynku?

Odpowiem tak. Każdy z nich wpadł w pułapkę farmera.

Poproszę o rozwinięcie.

Jako ludzie jesteśmy produktem. Produktem dziesięciu tysięcy lat ewolucji jako farmerzy. Nauczyliśmy się siać w odpowiednim czasie i o odpowiednim czasie zbierać plony, użyżniać glebę, we właściwym stopniu to wszystko nawadniać itp. To ta ewolucja sprawia, że nasz mózg jest nagradzany za to, że nic nie zmienia. Powtarzamy te same czynności, podejmujemy te same decyzje, jedynie je optymalizujemy.

Jeśli pomyślisz o firmach, które przeoczyły naprawdę istotne trendy: wideo online, serwisy społecznościowe, mobilny internet, to efektem tego jest właśnie "pułapka farmera". Nawet ty, jako dziennikarz, jesteś na to podatny.

Ale dziennikarz nie jest prezesem czy menedżerem

Pomyśl tak: jak tylko zostaniesz w czymś dobry, nie musisz już próbować, nie musisz się starać. Wyobraź sobie uznanego dziennikarza. Jakie są jego motywacje do pisania bloga? Zerowe. Dla innych, młodszych, dopiero po studiach - to jedyna opcja, bo nie mają innej drogi do zawodu.

I tak samo jest w każdej profesji. Trzeba obudzić w sobie wewnętrznego myśliwego, wyjść poza strefę komfortu. By uciec z pułapki, trzeba mieć determinację, by te wszystkie rzeczy, które doprowadziły do wygodnego status quo de facto zniszczyć.

To niełatwe, zwłaszcza w czasach kryzysu

Właśnie tak myślą ludzie. A tymczasem spójrz na listę firm, które powstały w czasie recesji, spowolnienia gospodarczego (Gutsche otwiera swoją nową książkę). Disney, Hewlett Packard, Apple, Burger King, General Electric... Duże firmy w obliczu kryzysu wycofują się, nie adaptują się do nowych warunków, może jedynie cięciami. Tymczasem ci "mali" starają się zrozumieć, co się zmieniło w podejściu konsumentów, jakie mają potrzeby.

I te małe innowacje, początkowo lekceważone przez innych, stają się wielkim biznesem.

Wielkim biznesem, który znów upadnie?

Zależy od ich nastawienia. Ja zawsze powtarzam - nigdy nie było łatwiej niż dziś prowadzić własny biznes. Wszystko, co potrzebne do założenia firmy jest na wyciągnięcie ręki, narzędzia do tworzenia stron, sklepów, płatności. A na Kickstarterze możesz zebrać pieniądze na produkcję, choć ledwie pokazałeś prototyp.

Tego się trzeba uczyć, jak szybciej testować pomysły, wypuszczać prototypy na rynek. A nie być dużą machiną, która co roku, albo i rzadziej wypuszcza nowy produkt. I dopiero potem patrzy na słupki sprzedaży

Chcesz więc namówić duże firmy, by po inspirację lub wypatrując nowego wroga, zerkały na to, co dzieje się na Kickstarterze

Też, ale nie tylko tam. To tylko jeden z wielu przykładów, ale opowiem historię Jake'a Bronsteina. Kilka lat temu wprowadził na rynek magnetyczne kulki, nazywały się "Buckyballs". To był ogromny sukces, ale władze, z obawy przed tym, że to produkt niebezpieczny, kazały go wycofać z rynku.

Bronstein założył więc firmę odzieżową, zaczął od bielizny, podkreślając, że jest "wytwarzana w USA". Liczył na 75 tys. dol. w pierwszym okresie, zarobił ponad dwa razy tyle. To przekonało go do tego, by dodać kolejne produkty do marki "Flint and Tinder" - m.in. słynne hoodie, bluzy z kapturem. Brodsten wiedział, że warto iść w ten lokalny patriotyzm, bo przetestował zachowanie konsumentów na bieliźnie. Wiesz ile zebrał na Kickstarterze na te bluzy z kapturem? Ponad milion dolarów. Ale musiał być najpierw w czymś dobry, by rozszerzać ofertę. To szybkie testowanie to odwrotny proces niż dziś stosuje większość tradycyjnych projektantów.

A gdybyś mógł wybrać jedną branżę, w której chciałbyś wdrożyć innowacje? Też byłaby to odzież?

Bez wahania - media. Zawsze mnie zadziwia, jak tradycyjne media są rzeczywiście tradycyjne w podejściu do treści i materiałów. I w myśleniu o internecie. Z jednej strony jest CNN czy New York Times z doskonałymi strategiami na obecność w sieci. Ale lokalne gazety wciąż są rozdarte, czy podjąć decyzje, które podejmowało się w branży dziesięć lat temu.

Przywołujesz New York Times, a to projekt daleki od finansowania się reklamami

I słusznie. Ostatnio oglądałem wykres, który pokazywał wydatki reklamowe w proporcji do czasu jaki ludzi spędzają w danym medium. Telewizja była w miarę zbilansowana, internet - niedoszacowany. A prasa i radio? Firmy wydają tu niemal pięciokrotnie więcej niż ludzie spędzają przy nich czasu. Dlatego strategia internetowa to dla nich konieczność. Muszą nauczyć się tych małych pozornie innowacji, zanim ktoś zgarnie im cały tort.

*Jeremy Gutsche jest gościem specjalnym konferencji "Biznes to rozmowy", organizowanej przez Netię.

Czytaj także
Polecane galerie