Trwa ładowanie...
Notowania
Przejdź na
Informacja prasowa

Dane RPD w ekosystemie badań konsumpcji mediów.

Podziel się:

Nadawcy mogą skorzystać na współpracy z operatorami. Win – win jest możliwe!!!

Dane RPD w ekosystemie badań konsumpcji mediów.
Konferencja (Materiały prasowe)
bESsXxKd

Dane RPD (return path data) określające aktywność urządzeń obsługujących sygnały telewizyjne (np. dekodery, urządzenia mobilne, dane z telewizorów podpiętych do Internetu – HbbTV) od ładnych paru lat są wykorzystywane w procesie oceny oglądalności programów telewizyjnych.

Operatorzy korzystają z tych informacji, aby poznać wartość poszczególnych kanałów telewizyjnych dla swoich klientów. Nadawcy korzystają z tych informacji w celu optymalizacji swoich ramówek i programów (dla nich szczególnie cenne są te urządzenia, które serwują dane w czasie rzeczywistym). Dodatkowo RPD wykorzystuje się do weryfikacji oglądalności niszowych kanałów telewizyjnych czy też do oceny programów nadawanych poza prime time, np. w porach nocnych czy wcześnie rano. Upraszczając używa się tych danych, żeby skorygować zerową oglądalność, która może się pojawiać w wynikach oglądalności paneli telemetrycznych. Ani to wina ani zaleta paneli telemetrycznych tylko zwykłe prawa statystyki. W danych zbieranych na bazie 3 tysięcy gospodarstw domowych zdarza się, że w danej godzinie u nikogo z panelistów nie będzie oglądany dany kanał telewizyjny. Jeśli monitorowanych jest ponad 160 kanałów, to taka sytuacja może się zdarzać nader często. I co z tym zrobić? Dość dobrym lekarstwem na ten stan rzeczy są dane RPD.

Dane RPD są pomiarem aktywności dekodera, a nie badaniem sensu stricte.

Oczywiście należy pamiętać, że dane RPD są praktycznie pomiarem aktywności dekodera, a nie badaniem sensu stricte. Aktywność dekodera nie odpowiada na pytanie kto z gospodarstwa domowego akurat konsumuje dany program i jaki ma profil np. demograficzny. Masa dekoderów również nie gwarantuje reprezentatywności. Mimo tego trudno odmówić wartości poznawczej jaką niesie RPD, szczególnie w kontekście wolumenów, jakimi możemy dysponować korzystając z takiego źródła, a w konsekwencji – precyzji pomiarów możliwej do osiągnięcia. Już dzisiaj potencjał urządzeń, które mogą przekazywać dane RPD jest liczony w Polsce w milionach. Wykorzystanie takiej bazy z panelem telemetrycznym to krok milowy w stronę zwiększenia dokładności pomiarów oglądalności.

bESsXxKf

Pamiętać należy, że dotychczas cały rynek mediów przywykł już do tego, że dane walutowe, czyli fundament rozliczeń pomiędzy reklamodawcą a nadawcą za telewizyjne kampanie reklamowe, opiera się na kilkutysięcznych panelach telemetrycznych. I byłoby tak zapewne jeszcze długo, ale rosnąca siła Internetu, który dostarcza statystyki z kampanii na poziomie każdego z odbiorców z pełnym profilem behawioralnym i demograficznym, sprawiła, że telewizja (szczególnie linearna) ze swoim pomiarem telemetrycznym i brakiem nowoczesnych technik zakupu reklam (np. programmatic) staje się coraz bardziej passe.

Taki stan rzeczy nie przeszkadza jednak utrzymywać telewizji wiodącej roli na polskim rynku reklamowym w wymiarze konsumowanych budżetów i znaczenia dla reklamodawców. Z jednej strony to efekt produkcji nowych programów i inwestycji w wydarzenia live (szczególnie sportowe i rozrywkowe). Z drugiej strony, przyzwyczajenia widzów sprawiają, że telewizja linearna wciąż „trzyma się dobrze”.

Zmiany stoją u progu, a nazywają się w uproszczeniu nowym modelem konsumpcji mediów

Ale czy taki stan rzeczy będzie utrzymywał się wiecznie? Zmiany stoją u progu, a nazywają się w uproszczeniu nowym modelem konsumpcji mediów. Czyli telewizji na życzenie, kontentu na żądanie, dostępności do bibliotek wideo zawsze i wszędzie wzbogacone o silniki rekomendacyjne, które znając historię oglądania dopasują kontent do naszych gustów i pragnień. Słowem, kiedyś sprzeczność sama w sobie, dzisiaj rzeczywistość, czyli masowa personalizacja jest już wśród nas. Co widać szczególnie w kampaniach kierowanych do nas w Internecie i mediach społecznościowych.

bESsXxKl

I jak w takiej rzeczywistości obronić pozycje telewizji linearnych? Które bądź co bądź produkują wciąż najwyższej jakości kontent wideo. Kontent, który jest potem reemitowany, powielany i wielokrotnie odtwarzany w Internecie. Niestety bardzo często bez możliwości dodatkowej i przynależnej nadawcom monetyzacji oraz kontroli nad taką formą dystrybucji. Jednym z możliwych kierunków wsparcia nadawców jest utrzymanie tego czym telewizja od lat jest dla rynku reklamowego, czyli masowego zasięgu i dotarcia. To oczywiście wymaga pewnego przegrupowania sił i środków, ale ten cel jest tego wart. I tu wracamy do danych RPD i rynkowej współpracy w zakresie pozyskiwania i korzystania z tych informacji. Dla zachowania atrakcyjności reklamowej telewizji, wzmocnionej jej masowym zasięgiem, jednym z kluczowych rozwiązań jest DAI (Dynamic Ad Insertion), czyli podmiana reklam i programów na urządzeniach końcowych (dekodery, telewizory podpięte do Internetu, telefony, itd.). Efektem takiego podejścia jest serwowanie treści dopasowanych do profilu urządzeń, czyli na koniec dnia do użytkowników. Do takiego rozwoju publikowania reklam dane RPD są praktycznie konieczne ze względu na profilowanie niezbędne dla personalizacji spotów reklamowych. Dla powodzenia takiego przedsięwzięcia istotne będzie zapewnienie skali, czyli utrzymanie masowego zasięgu, który interesuje reklamodawców w przypadku kampanii reklamowych w telewizjach linearnych. Jednym z pierwszych działań, które należałoby podjąć, jest utworzenie ogólnopolskiego kolektora logów RPD z telewizorów, dekoderów lub z systemów CDN (dystrybucja w sieci Internet).

Rynek zyskuje ogromne narzędzie do weryfikacji samej oglądalności telewizji.

Wyobraźmy sobie centralny system, do którego „spływają” dane RPD od wszystkich zainteresowanych interesariuszy rynku mediowego. Mam tu na myśli dane z sieci dystrybucji video należących do nadawców, operatorów telewizji kablowych, operatorów telekomunikacyjnych, operatorów CDN, a także dane z telewizji naziemnej w ramach danych z HbbTV. Mając tak skonstruowane repozytorium danych, rynek zyskuje ogromne narzędzie do weryfikacji samej oglądalności telewizji. We współpracy z operatorami można przygotować „grunt” pod profilowanie urządzeń na bazie danych RPD. Taka funkcjonalność kolektora logów RPD to nic innego, jak DMP (Data Managing Platform), czyli rozwiązanie na stałe wykorzystywane przy profilowaniu kampanii internetowych. Od tego to już tylko krok do wprowadzenia na masową skalę technologii DAI przede wszystkim na potrzeby adresowanych przekazów reklamowych, ale również umożliwiającej dopasowanie ofert programowych dla widzów. Wdrożenie DAI mogłoby opierać się na swego rodzaju ogólnopolskiej platformie współpracującej z kolektorem logów RPD i z systemem DMP budowanym we współpracy z operatorami. Wówczas zapewniony byłby masowy zasięg, a biura reklamy nadawców zyskałyby możliwości sprzedaży nowoczesnych usług dla reklamodawców.

Takie rozwiązanie jest szczególnie istotne w kontekście planów związanych z odcięciem third party cookies w Internecie. Sytuacja, w której na ogólnopolskiej platformie DAI prowadzone są transakcje kupna – sprzedaży reklam TV (oczywiście poprzez biura sprzedaży nadawców) wraz z odpowiednim profilowaniem, to krok w stronę wyrównania szans i niwelowania asymetrii pomiędzy telewizją linearną a Internetem w kontekście narzędzi obsługujących kampanie reklamowe. W takiej formule reklamodawcy mogą zyskać nowe i skuteczne narzędzie dotarcia do klientów, a nadawcy zyskują nowe narzędzie sprzedaży swoich ofert. Operatorzy mają szansę na utworzenie nowego źródła przychodów z dostarczania profili konsumenckich w oparciu o dane RPD zasilające system DMP, a także z odgrywania personalizowanych reklam w odbiornikach zarządzanych przez siebie.

bESsXxKm

Oczywiście to generalna koncepcja, która wymaga szeregu ustaleń i negocjacji pomiędzy interesariuszami rynku mediów. Do całości ekosystemu należałoby włączyć rozwiązania związane z formułą i audytem rozliczeń w DAI, wykorzystaniem watermarkingu, stworzeniem centralnego repozytorium reklam na potrzeby DAI (tzw. clearing house), określeniem ram prawnych korzystania z danych RPD czy też zweryfikowaniem stanu parku technicznego operatorów, tzn. które urządzenia mają odpowiedni hardware i software, aby móc sprawnie funkcjonować w ekosystemie DAI.

Tak czy inaczej, jak to mówił klasyk, przyszłość już się wydarzyła, tylko nie została równomiernie rozdystrybuowana. Podjęcie wysiłku w celu integracji działań interesariuszy rynku mediów może tę przyszłość zmienić w operacyjną teraźniejszość z korzyścią dla wszystkich. Możliwe? Jak coś nie jest możliwe, poproś do współpracy kogoś, kto o tym nie wie. Przyjdzie i to zrobi. Kto? Na to pytanie rynek będzie dostarczał odpowiedzi w najbliższych miesiącach. Będziemy również dyskutować na ten temat w trakcie odbywającej się w dniach 26-27 maja 2021 r online Ogólnopolskiej Konferencji Operatorów Komunikacji Elektronicznej (www.konferencjepike.pl). Nasza dyskusja będzie poprzedzona prezentacją, w której pokarzemy dane z ponad pięciuset tysięcy dekoderów. A jak potoczy się przyszłość RPD? To już będzie zależeć głównie od interesariuszy rynku medialnego, również od czytelników tego artykułu.

Marcin Grabowski

Przewodniczący Rady Metodologicznej ds. RPD

bESsXxKG
Informacja prasowa
Źródło:
money.pl