Trwa ładowanie...
Notowania
Przejdź na
Informacja prasowa
|
Informacja prasowa

Masowo, lecz personalnie, czyli jak zagospodarować paradoks DAI?

Podziel się:

Dedykowane systemy AddressableTV w ramach linearnych systemów nadawania treści wideo są od kilku lat przedmiotem zainteresowania rynków mediowych na całym świecie. Rynek widzi w tym szansę na zwiększenie obrotów, a także zachowanie obecnego status quo w wymiarze przychodów ze sprzedaży czasów reklamowych.

Masowo, lecz personalnie, czyli jak zagospodarować paradoks DAI?
(materiały partnera)

To kwestia na tyle istotna, że zagadnieniem zajęła się Komisja Europejska, która wydała w tym celu dyrektywę (2018 / 1808) dopuszczającą rozszczepienie sygnału telewizyjnego dla nadawców linearnych. Wszystko po to, żeby sektor rynku mediów miał szansę na realne konkurowanie z internetowymi platformami, które z dobrodziejstwa podmiany reklam korzystają od dawna.

Wykorzystywane są tutaj narzędzia profilowania użytkowników wraz z algorytmami rekomendacyjnymi. Teraz przyszła pora na wprowadzenie takiej możliwości dla nadawców linearnych, którzy są bardzo istotni dla każdego rynku lokalnego. To właśnie nadawcy linearni poza treściami reklamowymi dostarczają na każdym z rynków wartościowe treści istotne dla odbiorców lokalnych.

Czy możliwy jest konsensus?

Aby osiągnąć sukces konieczne jest wypracowanie wielostronnego porozumienia rynkowego. Przyszłe rozwiązania w obszarze DAI (Dynamic Ad insertion) powinny zaoferować płatnikom końcowym, czyli reklamodawcom, odpowiedni serwis i zasięg. Wypracowanie tych elementów opartych na profilowaniu urządzeń (de facto użytkowników końcowych) wraz z odpowiednią liczbą tych "końcówek" wymaga natomiast porozumienia między operatorami będącymi w "posiadaniu" urządzeń, a nadawcami, którzy mając taki dostęp mogliby dostarczać odpowiedni dla reklamodawców zasięg. Telewizja to potężne narzędzie komunikacji, a wprowadzając "masową personalizację" może jeszcze swój stan posiadania (dostęp do masowego odbiorcy) zwiększyć i umocnić, co oczywiście powinno pozytywnie przełożyć się na zyski.

Poza kwestiami stricte zasięgowymi bardzo istotną kwestią jest też prowadzenie działalności w obszarze reklam wideo zgodnie z prawem unijnym i polskim. Działalność linearnych nadawców telewizyjnych jest wyraźnie prawnie określona. Emisja reklam w TV podlega przepisom i kontroli przez Regulatora. W przypadku wprowadzenia możliwości rozszczepiania sygnału, sprowadzających się do wyświetlania różnych reklam w tym samym czasie różnym odbiorcom, należy zadbać o zgodność z polskimi i unijnymi przepisami. W interesie całego rynku jest prowadzenie tego typu działalności bez wątpliwości, co do naruszania warunków koncesji.

Wydaje się, że bardzo dobrym pomysłem mogłaby być samoregulacja rynkowa, tzw. kodeks DAI. Tak wypracowane zasady (oczywiście przez interesariuszy rynku mediów) powinny uwzględniać z jednej strony specyfikę rynkową nowego rozwiązania, a z drugiej brać pod uwagę obowiązki Regulatora (KRRiT) wynikające z konieczności monitoringu rynku mediów. Te obowiązki wynikają przecież zarówno z przepisów unijnych, jak i polskiego prawa.

Dbając o całościowy proces wdrażania DAI nie należy zapominać o samej technologii i podmiocie wdrażającym takie rozwiązanie. Tzw. spięcie jak największej liczby urządzeń (dekoderów, telewizorów, urządzeń mobilnych, itd.) wymaga ogromnego nakładu pracy i konkretnych inwestycji. Dodatkowo konieczne są wdrożenia rozwiązań profilujących urządzenia końcowe oraz cały mechanizm prowadzenia transakcji kupna – sprzedaży, wraz z możliwością audytowania tego procesu, narzędzi do planowania kampanii i dostarczania raportów z realizacji (znane z kampanii mediowych post – buy-e).

Te wszystkie kluczowe elementy ekosystemu powinny być wypracowane w ramach rozmów i testów rynkowych z interesariuszami rynku (przede wszystkim z nadawcami wspartymi przez reklamodawców i operatorów). Istotne wydaje się też pochodzenie podmiotu rynkowego, który miałby zająć się procesem budowy takiego rozwiązania i wdrożeniem rynkowym. Powinien być to podmiot o dużej wiarygodności i niezależności, który poprzez swoją renomę i standardy gwarantowałyby transparentność i rzetelność działania systemów kupna – sprzedaży, rozliczeń i audytów.

DAI JIC

Na koniec (dla zwiększenia szans na powodzenie takiego projektu) można się pokusić o pomysł stworzenia dedykowanej organizacji rynkowej, w której skład wchodziliby przedstawiciele wszystkich głównych interesariuszy. Tzw. DAI JIC, reprezentujący zarówno stronę nadawców, jak i reklamodawców, operatorów, Regulatora i ewentualnie organizację realizującą budowę takiego rozwiązania.

Mimo złożoności i trudności, jakie stoją przed takim wyzwaniem realizacja rozwiązania dedykowanego dla DAI mogłaby być ogromną szansą dla mediów prowadzących działalność na polskim rynku. Nic też nie stoi na przeszkodzie, żeby do takiego procesu zaprosić również rynek internetowy, radio cyfrowe czy reklamę zewnętrzną (w ramach cyfrowego OOH).

Najbliższe 2 lata prawdopodobnie będą kluczowe dla rynku mediów, a czas pokaże czy i jakie innowacje zostaną w tym obszarze wdrożone. Konsensus jest na pewno możliwy a potencjał ogromny dla każdego, nadawcy i operatora, który chce zarabiać więcej.

Dlatego jedną z najważniejszych pozycji w programie zbliżającej się 48 Międzynarodowej Konferencji i Wystawy PIKE, która odbędzie się 4-5 października 2021 r. (www.konferencjepike.pl) jest "Okrągły stół DAI" debata największych operatorów telekomunikacyjnych oraz nadawców treści na temat szans, które umożliwia DAI. Czy polski rynek medialno-telekomunikacyjny jest w stanie wykorzystać swoją szansę? Przekonamy się w najbliższym czasie.

Krzysztof Węglarz, Dream World

Informacja prasowa
Oceń jakość naszego artykułu:
Twoja opinia pozwala nam tworzyć lepsze treści.
Źródło:
money.pl