Fot. Daniel Miter/REPORTER

W ciągu pięciu lat sprzedaż dzienników spadła o 1,3 miliona egzemplarzy, a eksperymenty z płatnym dostępem do treści online się nie powiodły. W tym samym czasie czytelników informacji i publicystyki w internecie przybyło dwukrotnie. Dziś jest ich o 4,5 miliona więcej, niż wszystkich codziennych gazet łącznie w najlepszym dla nich momencie. Eksperci wzbraniają się jednak przed zapowiadaniem śmierci papierowych gazet: - Nie znikną, dopóki gazetą ciągle można pacnąć muchę, a tabletem jeszcze nie - żartują.

Agora przedstawiła wczoraj wyniki finansowe za pierwszy kwartał 2013 roku. Przychody spółki wyniosły 261,8 miliona złotych. Strata netto sięgnęła 1,4 miliona złotych. To i tak ponad trzykrotnie mniej, niż prognozowali analitycy - przewidywania mówiły o stracie rzędu nawet 5,7 miliona złotych.

Największe przychody i zarazem zyski Agorze wciąż przynosi segment prasy, czyli Gazeta Wyborcza i bezpłatne Metro. Straty generują jedynie outdoor, czyli reklama zewnętrzna, i radio.

Warto wyjaśnić, że zaprezentowane zestawienie nie uwzględnia kosztów pionów technologicznych, administracyjnych czy kadrowych oraz zarządu całego holdingu. Te w ciągu pierwszych trzech miesięcy tego roku wyniosły prawie 20,4 miliona złotych. Spółka podaje je jednak osobno, dzięki czemu nie wpływają wprost na obraz raportowanych segmentów działalności, a jedynie na globalne wyniki spółki.

Dwa najważniejsze czynniki, jakie Agora wskazała jako istotne dla wyników i rozwoju spółki, to stagnacja na rynku reklamy i malejąca od kilku lat sprzedaż prasy. Gazeta Wyborcza straciła w pierwszym kwartale 13,5 procent nabywców. Rynek reklamy w ciągu roku skurczył się o 7,5 procent, co najbardziej odczuła prasa. Reklamodawcy ograniczyli wydatki w gazetach o 29 procent. Tylko internet, jako medium reklamowe rośnie (w ciągu roku o 7,5 procent) i jako jedyny ma perspektywy wzrostów dalszych.

Porównując przychody, osiągane przez Agorę w prasie codziennej i internecie, okazuje się, że od 2008 roku - to był ostatni rok wzrostów przychodów ze sprzedaży Gazety i reklam w papierze - prasa znajduje się na równi pochyłej. Wartość sprzedanych w niej reklam skurczyła się w ciągu pięciu lat o ponad 100 milionów złotych, a przychody z internetu na początku tego roku już niemal zrównały się z tymi, jakie przynosi spółce sprzedaż egzemplarzowa.

Reklamodawcy wybierają internetPrzedstawiciele Agory nie dali się wczoraj namówić na skomentowanie danych finansowych i spadkowych trendów, jakie oczywiście dotyczą całej prasy drukowanej. Nie tylko zresztą w Polsce. Punktem zwrotnym był rok 2008. Rekordowy, ale zarazem ostatni, w którym przychody reklamowe wydawców mediów drukowanych rosły.

Z cyklicznych danych, publikowanych przez dom mediowy Starlink wyraźnie widać, że reklamodawcy lawinowo zaczęli wówczas przenosić budżety do sieci, dostrzegając potencjał i przewagę nowego medium. Medium, które miało już za sobą problemy wieku dziecięcego, z pęknięcia pierwszej bańki internetowej wyciągnęło wnioski oraz oferowało tańsze i przede wszystkim skuteczniejsze dotarcie z reklamą do precyzyjnie określonego odbiorcy.

W efekcie, już w 2008 roku wydawcy internetowi pochwalić się mogli większymi przychodami z reklam, niż wydawcy gazet codziennych. Dwanaście miesięcy później online przegonił papierowe magazyny, a w ubiegłym roku reklamodawcy po raz pierwszy w historii wydali w sieci więcej, niż w całej polskiej prasie razem wziętej. W tym czasie - od najlepszego dla papierowych mediów roku 2008 - z magazynów i dzienników łącznie odpłynęły reklamy warte prawie pół miliarda złotych rocznie.

źródło: dom mediowy Starlink

- Wszelkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że z powodu "youtubizacji" reklamy uciekają z klasycznych mediów - komentuje prof. Leszek Pułka, medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego. - Internet nie jest jeszcze konkurencją dla telewizji, bo ekrany wciąż zajmują nam najwięcej uwagi, ale to pewnie kwestia czasu.

- Jeśli ktoś zakłada firmę, to nie myśli już o reklamie w prasie. Najpierw sięga do internetu. Mamy tu reklamę, która jest dużo bardziej skuteczna i dociera do większej ilości osób. Mamy więc treści, które już dziś tylko pozornie są całkiem za darmo - dodaje prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. - Mamy TVN Player na komórce, ale zanim wyświetli się film muszę obejrzeć kilkuminutową reklamę. To przykre i zmuszające nas do oglądania, ale to właśnie będzie dominować. Wydaje się, że takie reklamy ogląda więcej osób.

Czytelnik woli szybciej i za darmo?

Równocześnie z reklamodawcami, od drukowanej prasy zaczęli odwracać się również czytelnicy. Najszybciej i najdotkliwiej odczuły to dzienniki, które o czytelnika, szukającego bieżących informacji rywalizować musiały z coraz szybciej rosnącymi portalami internetowymi. Od rekordowego roku 2007, kiedy to łączna sprzedaż egzemplarzowa wszystkich dzienników w Polsce sięgała prawie 3 milionów sztuk, spadek sprzedaży z roku na rok pogłębiają się coraz wyraźniej. Dziś kupuje je prawie dwa razy mniej osób, niż w epoce największej świetności.

źródło: Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, dane na rok 2013 z marca

Warto przy tym wspomnieć, że spadki sprzedaży i wpływów reklamowych wyraźnie odbijały się na liczbie tytułów, którym udało się utrzymać na rynku. W 2007 roku do Związku Kontroli Dystrybucji prasy zgłoszonych było 61 dzienników ogólnopolskich i regionalnych. Po sześciu latach, w marcu tego roku w zestawieniach ZKDP figuruje ich już tylko 36.

To jednak nie oznacza, że nawet największym graczom udało się obronić pozycje. Wręcz przeciwnie. Sprzedaż egzemplarzowa lidera, Faktu, spadła w tym czasie z ponad 514 tysięcy do nieco powyżej 355 tysięcy egzemplarzy. Wliczając e-wydania. Gazeta Wyborcza straciła jeszcze bardziej - z ponad 448 tysięcy sprzedawanych egzemplarzy dziś zostało jej nieco ponad 232 tysiące. Najwierniejszych czytelników - jak się okazuje, ma Rzeczpospolita, jednak i tutaj spadki są odczuwalne. Dlatego nawet najsilniejsi wydawcy w ostatnich latach cięli zatrudnienie, a informacje o zwolnieniach grupowych pojawiały się regularnie.

źródło: Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, dane na rok 2013 z marca
* - do 2009 jako Dziennik. Polska Europa Świat

Gdzie podziali się czytelnicy gazet? Można zaryzykować tezę, że wcale z czytania nie zrezygnowali. Tyle tylko, że czytają dziś tam, gdzie informacja jest szybciej i za darmo. Z danych badania polskiego internetu Megapanel, realizowanego przez Gemius i Polskie Badania Internetu wynika, że w tym samym czasie, kiedy dzienniki straciły prawie połowę rynku, dwukrotnie wzrosła liczba użytkowników sieci, którzy odwiedzają regularnie serwisy informacyjne i czytają publicystykę. Dziś jest ich prawie 19 milionów. To już o 4,5 miliona więcej czytelników niż w najlepszym, 2007 roku miały wszystkie polskie dzienniki razem wzięte.

źródło: Megapanel, Gemius i Polskie Badania Internetu
wyniki dla fali badania z marca każdego roku

To, że wszyscy czytelnicy porzucający prasę przechodzą do internetu, jest rzecz jasna mocnym uproszczeniem. - Wielu stałych czytelników prasy, korzysta także z innych nośników informacji, w tym stron internetowych, aplikacji mobilnych czy tabletów. Nie ma już pytania czy się tak dzieje, bo to jest już fakt - przyznaje w rozmowie z Money.pl Grzegorz Haftarczyk, wiceprezes zarządu Grupy Polskapresse. - Im młodszy użytkownik, do 25 czy nawet do 30 roku życia, tym mniej ma styczności z naszymi produktami prasowymi, a więcej z online.

- Wskaźniki czytelnictwa w Polsce są nadal wysokie. Nie ma kryzysu czytelnictwa - uspokaja Paweł Wujec, dyrektor segmentu Internet w Agora SA. - Oczywiście jednak jednocześnie sprzedaż egzemplarzowa gazet spada. Ludzie czytają, ale w różnych miejscach: w internecie, na tabletach, wydania papierowe. Dla różnych marek te proporcje układają się różnie - na przykład dla tygodników opinii nadal ogromna większość czytelnictwa przypada wciąż na wydania tradycyjne.

Płatne e-treści z gazet? Jeszcze nie teraz

- W internecie zawsze będą treści bezpłatne. Rośnie jednak gotowość ludzi do płacenia za cyfrowy kontent, który jest jakościowo lepszy i dziennikarsko lepszy niż treści bezpłatne, ogólnodostępne i nieoryginalne - przekonuje Wujec. - To kierunek nieuchronny, pytanie tylko, jak szybko przyjmie się w Polsce. Modele płatności za treści mogą być różne. Dziś kupując telefon Orange, dostajemy w pakiecie abonament Deezera. Może wkrótce będziemy kupować tablety z automatycznie dołączoną subskrypcją Money.pl czy Gazety Wyborczej?

Na drugiej stronie przeczytasz, jakie perspektywy ma w Polsce płatny dostęp online to artykułów z gazet i którzy wydawcy prasowi mieli dobry pomysł na biznes w internecie

Po niezbyt udanych próbach z płatnym dostępem do redakcyjnych artykułów, jakie w 2011 roku prowadził Przekrój, a po nim Rzeczpospolita i Parkiet, rozwiązaniem miał okazać się system Piano, który ruszył na początku września ubiegłego roku. Płatny dostęp do tekstów z kilkudziesięciu gazet i magazynów (9,90 zł za tydzień, 19,90 zł za miesiąc lub 199 zł za rok) miał być próbą wykorzystania internetu jako alternatywy dla papieru. Próbą, o której sukcesie na razie trudno jednak mówić. Właściciel platformy do dziś nie ujawnił jej statystyk, choć - zgodnie z własną obietnicą - miał to zrobić pod koniec ubiegłego roku.

- Niestety nie mogę podać dokładnych liczb o sprzedaży usług Piano dotyczących Polski. Mogę natomiast powiedzieć, że w trzech krajach, w których działamy: Słowenii, Słowacji i Polsce, mamy 120 tysięcy zarejestrowanych użytkowników, którzy zapłacili za treści chociaż raz - ujawnia Peter Richards, przedstawiciel Piano Media w Polsce. - Działamy na rynku polskim krótko, bo dopiero 7 miesięcy i wciąż się uczymy. Dziś płatne artykuły czyta często jeszcze nie więcej niż 1 procent użytkowników. Jeśli jednak ma się 400 tysięcy odwiedzających, to zawsze dzięki temu, że ten 1 procent z nich zapłaci można zarobić kilka tysięcy złotych. To pieniądze niemal za darmo.

Peter Richards zapewnia, że na żadnym dostępnym w systemie 44 portali nie zostaną zamknięte treści newsowe. - Ale reportaże, komentarze? Za to użytkownicy chętnie zapłacą - uważa polski przedstawiciel Piano.

Czytaj więcej Od dziś zapłacisz za ich artykuły w sieci Piano Media, system płatności za niektóre treści publikowane w internecie, działa w pełni. Projektu nie chce też przekreślać Grzegorz Haftarczyk: - Ludzie nie chcą płacić, jeśli mają darmową alternatywę. Jednak z drugiej strony, proszę zobaczyć co się stało z muzyką. Kiedyś była ona, w nie do końca legalny sposób, dostępna w internecie i nikt nie myślał, żeby za nią płacić. Dziś kupowanie przez internet utworów ulubionego wykonawcy staje się coraz popularniejsze i może dla naszych dzieci będzie społecznie akceptowalną normą - przewiduje wiceprezes Polskapresse. - To samo prawdopodobnie czeka inny rodzaj kontentu, czyli informacje. Dziś niewiele osób jest gotowych by za takie treści płacić, ale w końcu zaczną, ale tylko za oryginalną zawartość, taką, której nie będzie można znaleźć nigdzie indziej.

Prof. Wiesław Godzic również nie stawia jeszcze krzyżyka na płatnych materiałach prasowych online. - Jesteśmy przyzwyczajeni, że internet jest za darmo. To jednak wciąż się zmienia. Dziś internet jest wielki, poważny, jest gospodarką więc musi kosztować. Coraz więcej będzie więc zamykanych treści - przewiduje medioznawca. - Problemem nie jest jednak 50 centów, które trzeba czasem wyłożyć z kieszeni. Problemem jest bezpieczeństwo i mikropłatności. Musi ono być łatwe, szybkie i bezpieczne. Jest nowe pokolenie, które chce z tego korzystać i w końcu to zrobi. To samo pokolenie nie zna już gazet papierowych. Ono się nie przesiada z papieru do internetu. Ono od zawsze żyje w internecie.

Wydawcy prasowi silni też online, ale...To nie oznacza oczywiście, że wydawcy tytułów prasowych nie są w internecie silnie obecni. Wręcz przeciwnie. Wśród dziesięciu największych dostawców treści do polskiej sieci znajdziemy Agorę i należącą do niej grupę serwisów Gazeta.pl, jest wydawnictwo Bauer, do którego należy portal Interia i Ringer Axel Springer, wydawca Faktu i Newsweeka, który w czerwcu ubiegłego roku za 960 milionów złotych kupił największy polski portal - Onet.pl.

W segmencie internetowej informacji i publicystyki wydawców znanych z papieru jest jeszcze więcej. Wysoko plasują się Polskapresse, wydawca regionalnych dzienników i odkupiona przez niego w marcu grupa Media Regionalne. Zgodę na tę transakcję musi jeszcze wydać UOKiK. Są również pozostałe - nie licząc Onetu - serwisy należące do Ringiera oraz internetowe ramię Muratora, wydawcy między innymi Super Expressu. Trzeba jednak przyznać, że w większości przypadków o sile online'owych biznesów tradycyjnych wydawców najczęściej stanowią serwisy w niewielkim stopniu, albo wręcz wcale niezwiązane z tytułami prasowymi.

Teza mówiąca o tym, że internet doprowadzi do zupełnego upadku prasy nie jest nowa, jednak na razie jest to wizja dość odległa.

- Bernard Poulet powiedział kiedyś, że 2012 roku cała prasa umrze. Jak widać nadal istnieje. Żadne medium nie znika całkowicie, po prostu się zmienia - tłumaczy prof. Wiesław Godzic. - Może niedługo będziemy mieć gazetki na czytnikach elektronicznych, które będą imitowały sytuację odwracania kartek. To nieuchronne, że umrze prasa papierowa. Żyjemy w takim świecie, że gazeta to dodatkowy bagaż, źle się ją rozkłada w metrze.

Z większym optymizmem na przyszłość prasy drukowanej patrzy prof. Leszek Pułka: - Gazeta papierowa wymaga od nas zaangażowania, poświęcenia czasu. Media elektroniczne są natomiast łatwiejsze i na dodatek tańsze w dostępie, dlatego częściej je wybieramy. Nie sądzę jednak, żeby papier zniknął całkowicie. Przynajmniej dopóki, dopóty gazetą ciągle można pacnąć muchę, a tabletem jeszcze nie.

Czytaj więcej w Money.pl
	Słynna gazeta zmienia nazwę. Po 40 latach Decyzja związana jest z umacnianiem wizerunku grupy medialnej.
	Przenieśli tytuł do internetu. I to był koniec Należący do koncernu medialnego Ruperta Murdocha dziennik przynosił zbyt duże straty.
	"Koń Polski". Dziwne lektury w ministerstwach Polskie urzędy, jak co roku w grudniu, zamawiają prenumeraty gazet i czasopism. Na listach tytułów są zaskakujące opozycje.