Notowania

marketing
18.07.2011 09:56

Skoro marki buduje się przez lata, dlaczego są zarządzane z kwartału na kwartał?

Pozycja marek się chwieje. Producenci dóbr konsumpcyjnych winą za tę sytuację obarczają potężne sieci sklepów dyskontowych, ale Leonard Lodish i Carl Mela postrzegają tę kwestię inaczej. Z...

Podziel się
Dodaj komentarz

Pozycja marek się chwieje. Producenci dóbr konsumpcyjnych winą za tę sytuację obarczają potężne sieci sklepów dyskontowych, ale Leonard Lodish i Carl Mela postrzegają tę kwestię inaczej. Z przeprowadzonych przez nich badań wynika, że firmy niszczą pozycję swoich marek, przeznaczając zbyt duże środki na krótkookresowe promocje cenowe, a zbyt małe na długotrwały proces budowy. Aby ratować swoje marki i zwiększyć zyskowność, menedżerowie muszą zostać wyposażeni w długookresowe mierniki kondycji marek i używać ich do wnikliwej analizy przy podejmowaniu decyzji marketingowych.

Wprawdzie obniżki cen rzeczywiście powodują wzrost sprzedaży w krótkim okresie, lecz w długim prowadzą do spadku marż i zysków. Jeśli produkt często podlega promocjom cenowym, konsumenci nabierają zwyczaju kupowania go tylko podczas przeceny. Ponadto, gdy jedna firma decyduje się na większe obniżki cen, pozostałe firmy idą w jej ślady, co prowadzi do spadku marż wszystkich rynkowych graczy.

Menedżerowie są w stanie kontrolować długookresową kondycję marek monitorując określone czynniki. Na przykład: dopiero po analizie tych czynników menedżerowie z firmy Clorox odkryli, że zbyt częste promocje cenowe i zmniejszenie budżetów reklamowych spowodowały stały spadek całkowitej sprzedaży i marż wybielaczy. Reagując prawidłowo na tę sytuację, firma ograniczyła stosowanie obniżek cen jako narzędzia marketingowego i zwiększyła wydatki na reklamę telewizyjną, co ostatecznie wzmocniło markę i odwróciło spadkowe trendy.

Tagi: marketing, akademia managera, Biblioteka Managera
Źródło:
Harvard Business Review Polska
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz