Świąteczna atmosfera zakupowego szaleństwa w połączeniu z psychologicznymi sztuczkami może bardzo szybko opróżnić nasze portfele. Wystarczy, odpowiedni zapach, muzyka, wyszczuplające lustro i nasza plany związane z racjonalnym wydawaniem pieniędzy lądują w koszu. - Sprawa jest tak trudna, bo aż 70 proc. rzeczy kupujemy tylko na podstawie impulsu - mówi dr. Marek Borowiński.
Dr Marek Borowiński to specjalista od psychologii koloru i visual merchandisingu. Od 15 lat doradza sklepom i sieciom handlowym w takim ich urządzaniu, aby klientom sprzedać jak najwięcej. W swojej pracy zajmuje się również efektywnymi metodami angażowania klienta w proces dokonywania zakupów.
Krzysztof Janoś: Są techniki zwiększania sprzedaży, których nie poleca pan swoim klientom?
Dr. Marek Borowiński: Wielkie napisy na witrynach informujących o likwidacji. Bardzo często niestety stosuje się je przy wyprzedawaniu kolekcji, a nie sklepu. Klienci liczą na duże wyprzedaże, a w środku zastają zwyczajne przeceny. To jest po prostu nieuczciwe. Zawodowo i prywatnie bardzo mnie też irytuje używanie w sklepach z ciuchami wyszczuplających luster. Niestety robi to wiele sieci.
To działa mimo tego, że widzimy wyraźnie, że coś jednak nam się tutaj nie zgadza?
Powiem więcej. To zupełnie nam nie przeszkadza. Jesteśmy tak przez media zakodowani na to, by być zgrabni i szczupli, że jesteśmy zachwyceni tym co widzimy i kupujemy.
A mamy szansę wyjść na zakupy i wrócić tylko z tym, co chcieliśmy kupić? Próbowałem wielokrotnie. Nigdy się jeszcze nie udało.
Sprawa jest dlatego taka trudna, że już do sklepu przychodzimy z przygotowanym umysłem, który chce kupować. Dzieje się to oczywiście poprzez reklamy, eventy, media społecznościowe, ulotki bilbordy, ale nawet seriale i filmy. Nawet kiedy wydaje nam się, że jesteśmy w stanie się przed tym obronić i odcinamy się za wszelką cenę od przekazu reklamowego to i tak tym nasiąkamy.
W głowie mamy już zaprogramowaną przestrzeń, w której siedzą konkretne marki. Teraz tylko sklep musi umieć wykorzystać fakt, że klient najczęściej kupuje coś, co jest mu już znane. Taki hipermarket ze swoim całym ustawieniem jest już tylko odpowiedzią na kodowanie, które nastąpiło. Dlatego w najbardziej atrakcyjnych miejscach sklepu umieszcza się znane marki. Badania dowodzą bowiem, że 70 proc. rzeczy kupujemy bez planu, a tylko na podstawie impulsu.
Do tego jeszcze te wszystkie sztuczki z ustawianiem produktów na półkach i kolejnością proponowania klientom poszczególnych kategorii?
Pytanie tylko, czy to jest już manipulacja. Dajmy na to, że przyszliśmy po oliwki. Sklep, który na odpowiedniej wysokości umieści oliwki lepszej jakości, ale droższe, a odwrotnie postąpi z tymi gorszymi i tańszymi, manipuluje? Oczywiście stosuje technikę wpływu, która pozwala sprzedać droższe produkty. Z drugiej jednak strony mamy przecież wybór.
To najlepsze miejsce na regale to?
Nasze naturalne polo widzenia. Badania pokazują, że mózg najłatwiej rejestruje informacje na wysokości 1,5 m do 1,8 m. Dopiero później ewentualnie zaczniemy się rozglądać niżej i wyżej.
Dlatego producenci tak o nie walczą.
Nie chciałbym komentować dodatkowych opłat z tego tytułu. Natomiast faktem jest, że to tak wygląda.
Faktem jest też takie ustawianie regałów i produktów na nich, by namówić nas do kolejnych zakupów.
Rzeczywiście niezwykle istotna jest pewna komplementarność. Dowodzą tego orzeszki i chipsy przy piwie. Warto jednak zauważyć, że jednocześnie jest to też wygodne dla klienta, który nie musi biegać po całym sklepie. Niekiedy jednak klienci zaskakują swoimi wyborami.
Co ma pan na myśli?
Pracowałem kiedyś dla dużej sieci sprzedaży i w jednym ze sklepów po analizie paragonów okazało się, że niezwykle często kupujący najmniejszy rozmiar pieluch kupują również piwo. Robili tak młodzi tatusiowie, którzy zaraz po urodzeniu dziecka byli wysyłani przez żony na zakupy. Nikt jednak nie wpadł na to, żeby jedno ustawiać obok drugiego. Nie zawsze można wykorzystać tą komplementarność, bo alkohol w tym towarzystwie nie wygląda jednak najlepiej.
Opór może zaskakiwać wszak wychodzenie naprzeciw potrzebom klienta przy obecnej konkurencji na rynku nie powinno mieć granic.
Bez żadnych oporów sklepy wykorzystują inną naszą potrzebę. Robiąc zakupy, nawet w małych sklepach, coraz częściej możemy w nich zjeść coś ciepłego. Psychologicznie rzecz biorąc, bardzo dobrze się to sprawdza. Czujemy się wdzięczni za możliwość przekąszenia czegoś w drodze z pracy i jesteśmy bardziej skłonni do większych zakupów. Tu jednak ponownie pojawia się pytanie, na ile to manipulacja. Można to też traktować w kategoriach obopólnej korzyści.
Dlatego coraz trudniej znaleźć teraz sklep bez świeżych wypieków. To już niemalże standard.
Zmieniło się coś jeszcze. Kiedyś w hipermarketach pieczywo umieszczano na samym końcu sklepu. Teraz przebudowuje się alejki w taki sposób, by od tego pachnącego pieczywa i bliskości pieca rozpocząć wizytę. Analizy pokazały, że taki sklep kojarzy nam się zdecydowanie bardziej pozytywnie. Od wejścia już jest nam przyjemnie. Może stwierdzenie, że towarzyszy nam rodzinna atmosfera byłoby trochę na wyrost, ale z całą pewności jest miło.
A jak jest miło to szerzej otwierają się portfele.
Zdecydowanie tak. Jesteśmy wtedy bardziej skłonni do zakupów droższych rzeczy w tej samej kategorii produktów. Zmienia się nasze nastawienie. Można to porównać do sytuacji, w której ktoś daje nam jakiś drobny upominek. Pojawia się tu relacja wzajemności. Czujemy się niejako zobowiązani do tego, żeby się odwdzięczyć za to, że tu na miejscu nam ktoś piecze bułeczki.
No i ten zapach. On też nie pomaga nam się zatrzymać z wydawaniem pieniędzy?
W przypadku świąt on jest niezwykle ważny. Jako związany z naszą pamięcią długotrwałą przypomina Wigilię, które przeżywaliśmy jako dzieci. Dlatego najłatwiej teraz trafić do stanowiących potężną grupę klientów 40-latków przez nutę pomarańczy. Dla nich ten akurat zapach kojarzy się ze świętami w PRL. Przypomina emocje związane z otwieraniem prezentów i dzieciństwem.
I stajemy się bezbronni jak dzieci?
Nie oznacza to, że ze szczęścia kupimy wszystko, ale jesteśmy dużo bardziej podatni na komunikaty o promocji i propozycje zakupu trzech produktów w cenie dwóch. Doskonale sprawdza się też zapach cynamonu i piernika.
A inne sklepy, w jaki sposób wykorzystują aromat?
W przypadku marek odzieżowych ten zapach jest już czymś znacznie bardziej istotnym. Są marki, które używają na tyle rozpoznawalnych kompozycji, że stali klienci mogą tam trafić po zapachu. Tak wyraźny aroma branding stosowany jest przez Zare i Stradivariusa. Oczywiście są to też zapachy, które mają tworzyć jak najbardziej sprzyjającą do zakupów atmosferę. Ma być nam przyjemnie i ekskluzywnie.
A co z muzyką?
Ona nie tylko ma nas zachęcić do większych zakupów. W wielu sklepach, jak salony meblowe czy duże apteki, ma pozwolić poczuć się komfortowo. W tych pierwszych źle byśmy się czuli, słysząc stukot butów na dużych przestrzeniach. W tych drugich, rozmawiając z farmaceutą, kiedy słyszą to inni klienci. Dlatego czasami jest pewną koniecznością. Nie ma jednak wątpliwości, że muzyka wydłuża też nasz czas pobytu w sklepie i koszyk bardziej się wtedy zapełnia.
W zależności od tego, gdzie mamy zostawić pieniądze słyszymy inne dźwięki?
W sklepach spożywczych i hipermarketach usłyszymy szybszą i bardziej rytmiczną. Wszystko po to, by proces decyzyjny był szybszy. W odzieżowych albo meblowych nie może nas pośpieszać, bo tutaj chcemy mieć więcej czasu i trzeba temu sprzyjać. Specjalistyczne firmy proponują różne rodzaje muzyki do konkretnych segmentów handlu. Tutaj nie ma mowy o przypadku.
Jakiś konkretny kolor, który dominuje w sklepie może też uczynić z nas bardziej rozrzutnych?
Tak, ale mechanizm jest tu inny. Sugeruje moim klientom wszelkie odcienie szarości, by to produkty były gwiazdami i zwracały na siebie uwagę. To też poprawia wyniki sprzedażowe, bo pozwala szybko znaleźć w sklepie producenta, który z koloru uczynił brand. Tak jest z Milką. Kiedy pokazuje na slajdzie przez kilka sekund puszkę Coca-Coli, ale w kolorze fioletowym to większość osób w pierwszej chwili mówi mi, że to jakiś napój Milki. Wszystko dlatego, że najpierw widzimy kolory, a nie litery.
Ważniejsze dla sklepu może być jednak światło. Niewielu z nas zdaje sobie z tego sprawę, ale w sklepach z ciuchami jest to teraz mniej istotne niż w sklepie mięsnym. Kiedyś odpowiednie eksponowanie mody było ważniejsze. Obecnie to wpływ blogerek jest bardziej znaczący. Jednak w przypadku mięsa jego właściwe doświetlenie bardzo mocno na nas wpływa i nakłania do zakupu.
Dość powszechne jest przekonanie, że duży koszyk w hipermarkecie też jest narzędziem manipulacji, bo nakłania nas do zapełnienia go po brzegi. Tymczasem coraz częściej widzimy, że sieci wprowadzają małe koszyki i zamiast przed sklepem na parkingu, umieszczają je już w środku. Dlaczego?
Sam to zalecam ze względu na wygodę klientów i możliwość zwiększenia obrotów. Wszystko dlatego, że klienci coraz częściej ze względu na świeże wypieki przychodzą do sklepu częściej i po mniejsze zakupy. Wyobraźmy sobie, że jestem już w tym sklepie i wpadłem tylko po kilka rzeczy. Dzwoni żona i prosi o coś jeszcze. Ten mały koszyk już w środku staje się zatem wybawieniem, ale też zachętą do większych zakupów. Klient jest też bardziej skłonny myśleć o tym sklepie jako o miejscu dla niego przyjaznym, a nie tylko takim, który chce na nas zarobić.