W ostatnim czasie reklamy, zwłaszcza produktów finansowych, zamiast informować, odstręczają lub wręcz wprowadzają w błąd klientów. Reklama rządzi się swoimi prawami, ale czy pewna granica nie została już przekroczona?
Ostatnio Citibank rozpoczął intensywną promocję swojej bankowości detalicznej. W telewizji zagościł pan, który wita nas komunikatem: "załóżmy że jestem przewodnikiem finansowym".
Kampanię promuje hasło: "Czy 4,95 proc. będzie OK?" Jeśli dodamy, że dotyczy to oprocentowania kredytu w złotówkach, to wydawałoby się, że jest to oferta wręcz przełomowa na naszym rynku. Jeśli jednak zgłębić ofertę Citibanku, to okazuje się, że tak pięknie nie jest.
_ Na znanej satyrycznej stronie internetowej Joe Monster, można znaleźć wytłumaczenie wielu słów, jakie wykorzystywane są w reklamach. I tak "zaawansowana technologia" oznacza, że agencja reklamowa nie miała pojęcia jak dany produkt działa, a "solidna konstrukcja", że coś jest "ciężkie jak diabli". W przypadku reklam produktów finansowych również słowa używane w reklamach można tłumaczyć bardzo różnie. _
"Gwiazdkowe" oferty
Po pierwsze pożyczka jest rzeczywiście "na dowolny cel", ale dotyczy tylko kredytów hipotecznych, czyli zabezpieczonych nieruchomością. Po drugie, przy liczbie 4,95 znajduje się gwiazdka, choć trudno odczytać (przynajmniej w telewizji), co za nią się kryje. A jak się okazuje, kryje się sporo.
Otóż kalkulacja pożyczki hipotecznej jest oparta na WIBOR 3M z dnia 9 lutego br., kiedy wynosił on 4,2 proc. Jest to jedna z najniższych stawek w tym roku. Obecnie (na dzień 26 kwietnia br.) WIBOR 3M wynosi już 4,38 proc. Pożyczka więc, kosztuje już teraz o 0,18 proc. więcej niż w reklamie.
Realne oprocentowanie tego produktu, jak podaje bank, wynosi ponad 6,5 proc., co nadal jest atrakcyjną ofertą. Takie warunki uzyska jednak osoba, która pożyczy mniej niż wynosi połowa wartości hipoteki. Bank oczywiście oferuje pożyczki gotówkowe, jednak ich oprocentowanie nie ma nic wspólnego z reklamowanymi (4,95) procentami.
Ubezpieczenie udaje fundusz inwestycyjny
Podobne wygląda sytuacja z reklamami PZU, które promują "strefę zysku". Reklamy są bardzo sugestywne. Zamiast udzielać korepetycji, profesor matematyki może sobie pograć w golfa, bo po pracy jego pieniądze pracują za niego. Czyż to nie cudowne?
Produkt, który po obejrzeniu reklamy sugeruje, że jest ofertą inwestycyjną (wskazuje na to nawet nazwa - "indywidualny program inwestycyjny"), okazuje się być produktem ubezpieczeniowym.
Reklama kusi również obietnicą 119 proc. zysku. Znów pojawia się gwiazdka (w telewizji właściwie nie jest możliwe odczytanie tekstu przypisanego do niej), pod którą ukrywa się Fundusz inwestycyjny z oferty PZU - Kujawiak Akcji, liczony dla 36 miesięcy.
Co prawda na swojej stronie internetowej PZU zachęca: "sprawdź aktualną stopę zwrotu", jednak kalkulator nie przejmuje się wprowadzanymi datami i jak zaklęty pokazuje wartości za ostatnie 200 dni. Nie jest jednak tajemnicą, że owe 119 proc. (bez podatku i prowizji) nie są wynikiem wybitnym. Najlepszy fundusz (Arka akcji) w porównywalnym okresie osiągnął prawie 200 proc.
Gdy przestudiujemy tabelę opłat i prowizji, okaże się również, że jeśli w ciągu 2 pierwszych lat zlikwidujemy naszą inwestycję "w strefie zysku" będziemy musieli liczyć się z tym, że wypłacimy zaledwie 50 proc. zgromadzonych środków. Po trzech latach PZU zabierze nam już "tylko" 20 proc., zaś tzw. opłata likwidacyjna znika dopiero po 8 latach. Trzeba przyznać, że nie jest to nowatorski sposób na "program lojalnościowy" i wynika ze specyfiki produktu, który oprócz pomnażania kapitału pełni funkcję ubezpieczenia na życie.
_ "Kredyty, szczególnie długoterminowe, posiadają bardzo wiele parametrów, które trzeba porównać przed podjęciem decyzji o wyborze banku. Oprocentowanie to tylko jeden z elementów. Ważne są prowizje, koszty, możliwości wcześniejszej spłaty i wiele innych aspektów. Kierując się chwytami reklamowymi łatwo wpaść w pułapkę. Warto pamiętać o jednej zasadzie - czym łatwiej, tym drożej. A różnice w kosztach kredytu mogą być ogromne" - mówi Mariusz Kacała prezes AZ Finanse. _
Awantura o Makosza
Nieco inne kontrowersje budzi ostatnia akcja reklamowa doradcy finansowego Open Finance. Firma w reklamach przedstawia "najbardziej doświadczonego doradcę finansowego w Polsce, Dariusza Makosza".
Sam pomysł na pokazanie ludzkiej twarzy instytucji finansowej nie jest nowy. Problem w tym, że nie za bardzo wiadomo, dlaczego to akurat członek zarządu OF dzierży miano owego "najbardziej doświadczonego".
"W przeciągu bardzo krótkiego czasu, od rozpoczęcia działań reklamowych Xelion z wykorzystaniem prawdziwych doradców, pojawiły się na rynku podobne koncepcje reklamowe jak choćby Polbank, czy ostatnio Open Finance" - nie kryje irytacji Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu w Xelionie.
"Czy Pan Darek Makosz jest jedynym doświadczonym Doradcą w Open Finance?" - pyta retorycznie Marszałł.
"To, co pozwala nam określać Darka Makosza najbardziej doświadczonym doradcą, to fakty" - odpowiada Krzysztof Olszewski, PR Manager w Open Finance.
"Był jedną z pierwszych osób pracujących w tej branży, a jedyną z 3-letnim doświadczeniem bankowym, stworzył trzy firmy działające w branży finansowej zajmujące się doradztwem i nadal pełni funkcję doradcy finansowego, co jest potwierdzone odpowiednią umową o pracę" - wylicza Olszewski.
"Expander działa dłużej niż OF i mogę zapewnić, że u nas takich Makoszów pracuje dużo więcej" - odpowiada Maciej Kosowski z Expandera.
Reklamy produktów czy instytucji finansowych, pełnią wiele pożytecznych funkcji, jak choćby edukacyjna. Warto jednak pamiętać, że żaden bank nie jest instytucją charytatywną, zaś obietnice składane w atrakcyjnych formach reklamowych nie powinny być traktowane jako oferta produktowa.
Tą poznamy, gdy przeanalizujemy "gwiazdki" i szczegółowe warunki umowy. Nie trzeba być "najbardziej doświadczonym doradcą finansowym w Polsce", by dojść do takich wniosków.
| Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu w Xelion: |
| --- |
| Dla twórców koncepcji marketingowych kopiowanie ich pomysłów budzi z jednej strony pozytywne emocje, bo ktoś docenił ich pracę, z drugiej jednak swego rodzaju złość, że ktoś im odbiera kawałek ich pracy. W przeciągu bardzo krótkiego czasu po rozpoczęciu działań reklamowych Xelion z wykorzystaniem prawdziwych doradców (z imienia, nazwiska i emaila) pojawiły się na rynku podobne koncepcje reklamowe jak chociażby Polbank czy ostatnio Open Finance. Szczególnie ta ostatnia budzi we mnie wątpliwości. Patrząc na reklamę, w której bierze udział były doradca Expandera, który twierdzi, że jest najbardziej doświadczonym doradcą w Polsce, rodzą mi się w głowie zasadnicze pytania: na jakiej podstawie? Bo pracował w dwóch firmach doradztwa finansowego? Bo był jednym z pierwszych doradców Expandera, który był pierwszy na rynku? Bo najwięcej zarabia? Czy może dostał najwięcej wyróżnień i dyplomów? Przekaz moim zdaniem jest nieprecyzyjny i budzi wątpliwości. Zakładając jednak, że może faktycznie jest najbardziej
doświadczonym doradcą, to wykorzystanie tej samej osoby reklamującej doradztwo w zakresie kredytów i inwestycji zupełnie mnie nie przekonuje! W czym pan Makosz ma być lepszy w zakresie kredytów hipotecznych od najlepszego doradcy Expandera czy najlepszego doradcy Xelion w inwestycjach? Czy faktycznie jest alfą i omegą w obu tematach? Poza tym skoro Open i Noble Bank są w jednej grupie kapitałowej, to dlaczego najbardziej doświadczony doradca Opena nie reprezentuje w tak nobilitowanej instytucji jak bank? Ostatnia kwestia, czy Pan Darek Makosz jest jedynym doświadczonym Doradcą w Open Finance? |
| Krzysztof Olszewski, rzecznik prasowy Open Finance: |
| --- |
| Dariusz Makosz bezsprzecznie pracuje najdłużej w Polsce jako doradca finansowy. Stworzył sieć Open Finance, brał udział w tworzeniu pierwszej firmy doradczej na naszym rynku (Expander - przyp red.), a wcześniej przez 3 lata pracował w banku. Co więcej pan Dariusz Makosz nadal jest aktywnym doradcą i zadowoleni klienci polecają jego usługi swoim znajomym. |