Dialog Galicja i Marketing House - dwie największe polskie firmy zajmujące się marketingiem bezpośrednim - połączyły się z sieciową agencję reklamową Euro RSCG Europe. Dzięki tej akwizycji międzynarodowa spółka, która do tej pory w rankingach plasowała się w drugiej dziesiątce polskich firm reklamowych, ma szanse przesunąć się do ścisłej czołówki.
Dialog Galicja i Marketing House, dwie firmy z Grupy Galicja, połączyły się z piątą na świecie pod względem przychodów sieciową agencją reklamową Euro RSCG. W ten sposób do swojej polskiej oferty dołączy ona usługi z dziedziny marketingu bezpośredniego.
- Interesowało się nami wiele sieciowych agencji. Prowadziliśmy rozmowy m.in. z Grupą McCann i D'Arcy. Przyjęliśmy propozycję Euro RSCG, bo ta agencja zagwarantowała nam najwięcej swobody i niezależności - wyjaśnia Jerzy Motz, dyrektor zarządzający Marketing House.
Dotychczasowi właściciele polskich firm stali się mniejszościowymi wspólnikami. W Marketing House pozostawią sobie 35 proc., a w Dialog Galicja 45 proc. Pozostałe pakiety trafiły do Euro RSCG.
- Umowa została tak skonstruowana, że mniejszościowi wspólnicy nadal mają równe prawa. Bez nas nie można praktycznie podjąć żadnej decyzji. To był warunek, który postawiliśmy przy sprzedaży firm - tłumaczy Piotr Badowski, dyrektor generalny Dialog Galicja.
Zapewnia, że nie zmieni się struktura i sposób działania obu firm. Twierdzi, że przed oficjalnym połączeniem firmy przez miesiąc na próbę działały razem. Przyniosło to efekty: proponując zintegrowane usługi - ATL i BTL - wygrały przetarg na obsługę Canal+.
- Będziemy działali razem z Euro RSCG, ale nie przestaniemy zdobywać klientów samodzielnie. Połączenie z sieciową agencją nie oznacza likwidacji Grupy Galicji - tłumaczy Piotr Badowski.
Headlines na celowniku
John Domas, dyrektor generalny Euro RSCG Poland, jest przekonany o trafności decyzji o zakupie Dialogu Galicji i Marketing House. Nic dziwnego, w rankingach agencji BTL obie firmy zajmują pierwsze lokaty.
- Dzięki połączeniu sił będziemy mogli w Polsce obsługiwać klientów tak kompleksowo, jak na Zachodzie - zapewnia John Domas.
Przyznaje, że przez ostatnie lata agencja Euro RSCG nie odznaczała się prężnością działań.
- Przez pół roku moich rządów w Euro RSCG restrukturyzowano agencję pod kątem współpracy z Dialogiem i Marketing House - dodaje John Domas.
Euro RSCG rozważa przejęcie jeszcze jednej firmy z Grupy Galicja - agencji PR Headlines. Już teraz pozyskała ona klientów zlikwidowanej w ubiegłym tygodniu agencji Euro RSCG PR.
BTL w rozkwicie
Zdaniem Piotra Badowskiego, marketing bezpośredni staje się dla agencji reklamowych coraz poważniejszym źródłem przychodów.
- Reklama ATL przeżywa kryzys. Tymczasem marketing bezpośredni wciąż się rozwija. W ubiegłym roku przychody Dialog Galicja i Marketing House wzrosły ponad 40 proc. Inne firmy świadczące usługi BTL też zanotowały wzrost. Na Zachodzie ponad 50 proc. przychodów agencji stanowią usługi BTL. Polski rynek też podąża w tym kierunku - zapewnia Piotr Badowski.
Twierdzi, że barierą rozwoju marketingu bezpośredniego w Polsce jest brak wyszkolonej kadry i specjalistów.
- Z ludźmi, którzy znają się na marketingu bezpośrednim, jest taki sam problem, jak 10 lat temu z fachowcami od reklamy ATL - wyjaśnia Jerzy Motz.
Po marketing bezpośredni sięga coraz więcej klientów. Branżę tytoniową do skorzystania z tej formy komunikacji zmusiło prawo.
- Idealne warunki, by bezpośrednio kontaktować się z klientami, mają wszystkie firmy z bazą danych transakcyjnych, takie jak telefonia komórkowa i usługi finansowe. W bezpośredni sposób z klientem zaczyna się komunikować też branża FMCG. Bazy danych swoich klientów tworzą Nestle i Procter & Gamble - zaznacza Piotr Badowski.