Złośliwi twierdzą, iż kłamiącego polityka rozpoznaje się po tym, że rusza ustami.
Nie ufamy politykom. To normalne. Ważne jest tylko w jakim stopniu. Im mniej, tym gorzej dla nich i dla nas. Jeśli bowiem tylko kilka procent wyborców - najmniej wykształconych mieszkańców wsi i małych miasteczek - wierzy w spełnienie obietnic wyborczych polityków, na których oddają głosy, to po co do urn idą ci, którzy na cuda nie liczą?
Odpowiedź wydaje się być prosta - głosują ,,przeciw", czyli na mniejsze zło. George Gorton, amerykański spindoctor, współtwórca sukcesów wyborczych m.in. Borysa Jelcyna i Arnolda Schwarzeneggera, twierdzi, że wyborcy są bystrzejsi, niż się na ogół sądzi. Nie zawsze wybierają najlepszego kandydata, ale rzadko opowiadają się za kandydatem naprawdę kiepskim. Uważa, iż tak naprawdę wyborców nie interesują zawiłe problemy polityczne, sukces polega na wskazaniu w osobie kandydata tego, co może wzbudzić pozytywne emocje elektoratu oraz odpowiednim popularyzowaniu go od tej strony.
W tym spostrzeżeniu zawiera się istota spindoctoringu - jest nią ,,oszczędne gospodarowanie prawdą" i snucie sympatycznych opowieści o kandydacie. Spin dopiero w drugiej kolejności ma za zadanie wzbudzanie niechęci do kontrkandydatów. Jak słusznie zauważył wspominany już przeze mnie na tych łamach Lee Atwater: ,,Negatywna komunikacja polityczna nie powiedzie się, gdy używana jest przez kandydatów, którzy jeszcze nie ustalili własnych pozytywnych wizerunków".
Tymczasem większość naszych polityków, odkładając dbałość o własną reputację na później, uwierzyła w skuteczność kłamstw mających na celu poniżanie przeciwników. Nic więc dziwnego, że aż 85 procent Polaków dostrzega, iż manipulacja stała się głównym instrumentem walki o władzę.
Ten wynik sondażu przeprowadzonego przez tygodnik ,,Wprost" powinien nas - wyborców cieszyć. Dowodzi rosnącej świadomości obywatelskiej, ostrzegając polityków, że nawet ,,ciemny lud" nie wszystko kupi... A także nieudolności rodzimych spindoctorów, którzy powinni wiedzieć, że naprawdę skuteczną manipulację niezwykle trudno dostrzec.
Mniej cieszy fakt, iż sami politycy wciąż nie rozróżniają pojęć spinningu, propagandy a zwłaszcza public relations, myląc je, lub dodając przymiotniki ,,brudny", ,,czarny" itp. Niewielu z nich rozumie, iż właśnie public relations, nie można traktować akcyjnie, bo o dobrą reputację należy dbać konsekwentnie. Nie licząc wyłącznie na błędy przeciwników, lub oskarżając ich o najgorsze. A także ujawniając taki właśnie sposób myślenia.
Na przykład Donald Tusk uznaje, że nie potrzebuje spindoctorów, bo jego oponenci sami ciężko pracują na swój bardzo zły wizerunek. Według niego, paradoksalnie, najlepszymi spindoctorami PO są panowie Kamiński, Hoffman, Bielan i Kurski (Super Express). W pewnym sensie ma rację, ale co będzie, gdy zmienią styl dyskursu?
Z kolei Jarosław Kaczyński nie powinien używać porównań dających asumpt do dalszych dokuczliwych uwag, np. ze strony nieprzychylnych mu piarowców przeciwnika. Skarżąc się na ataki stwierdził, że musiałby chyba popełnić samobójstwo, żeby wrogowie odczepili się od niego (pis.org.pl 7-03-2008). Wykazał się nieznajomością anegdoty o zadufanym dyrektorze, żądającym od speca od PR, ,,żeby jak najmniejszym kosztem było o nim głośno a w firmie poprawiła się atmosfera". Ten zaproponował kupno taniego, mocnego sznurka...
Szkoda, że pogubieni w walce o władzę politycy, zamiast manipulować, nie korzystają z najlepszej zasady kreowania własnego, pozytywnego wizerunku - wskazówki Antoniego Słonimskiego, aby ,,na wszelki wypadek, zachowywać się przyzwoicie". Dobrze by było, gdyby pamiętali także o jednej z rad, jakiej udzielają amerykańscy spindoctorzy: ,,Bądź szczery, ale uważaj, żeby mózg ci nie wypadł".
Autor jest dziennikarzem i publicystą, ekspertem w zakresie etyki
i prawa reklamy, mediów i PR. Był doradcą ds. wizerunku w sztabach wyborczych różnych ugrupowań politycznych w latach 2000, 2001, 2002 i 2005.