Uczynił to udając ból zębów. Prawie wszyscy napotkani przez niego mieszkańcy Krakowa dawali mu rady jak powinien się leczyć. Kilkaset lat później wszechstronne talenty rodaków docenili "propagandziści sukcesu" tworząc najgenialniejszy slogan w historii Polski: "Polak potrafi".
Zawierając w zaledwie dwóch słowach patriotyzm i motywującą dumę, skłaniał czasem także do refleksji nad lekceważącą postawą rodaków, np. jeden z publigrafików przedstawiał turystę z Lechistanu, który oglądając piramidy egipskie twierdził: "Nie takie my rzeczy ze szwagrem po pijaku robili".
Dziś Stańczyk udowodnił by pewnie, że wśród Polaków najwięcej jest spin doktorów. Prawie każdy doskonale zna się na reklamie, marketingu politycznym i wyborczym oraz kreacji wizerunku publicznego a gotów jest komentować i doradzać.
_ Pojęcie "sprzedawania polityków" brzmi kontrowersyjnie, kojarzy się z nabywcami z "ciemnego ludu" lub korupcją. Ale w Słowniku języka polskiego czytamy także: sprzedać się - "umieć korzystnie się zaprezentować, potrafić wykorzystać swoje zdolności, możliwości". _
Oczywiście najbardziej podniecającym elementem dyskusji "w tych tematach" jest "bulterieryzm" czy brudne chwyty, bo spin doctoring i doradztwo wizerunkowe oraz medialne kojarzone są przede wszystkim z kampaniami negatywnymi.
Oczywiście trudno wymagać, by wszyscy znali wydaną w 1969 roku książkę "Sprzedawanie prezydenta", w której dziennikarz amerykański Joe McGinnis porównał polityka do towaru.
Niewielu już pamięta jakim rewolucyjnym wydarzeniem w sensie zrozumienia marketingu politycznego w systemie demokratycznym była opublikowana w 1973 roku w Polsce książka Daniela Passenta "Rozbieram senatora".
Nieco więcej zainteresowanych tematem mogło dzięki Tomaszowi Lisowi dowiedzieć się "Jak to się robi w Ameryce".
Tylko maniacy śledzili losy doradców z Zachodniego Skrzydła Białego Domu w amerykańskim serialu "Prezydencki poker" (The West Wing), ale tych, podobnie jak specjalistów medialnych z otoczenia premiera Turskiego w serialu "Ekipa" należy traktować raczej jako sztabowców.
Od 1995 roku, kiedy do sukcesu Aleksandra Kwaśniewskiego przyczynił się słynny Jacques Séguéla, doradcy wizerunkowi cieszą się niesłabnącym zainteresowaniem mediów i wyborców.
_ Dzięki mediom, które często w sposób banalny i infantylny "ujawniają manipulacje wyborcze", utrwalił się także pogląd, że do zdobycia mandatu poselskiego wystarczą niebieskie koszule i wyuczona, odpowiednia gestykulacja, podkreślająca wagę zarzutów, stawianych konkurentom i obietnic składanych elektoratowi. Niestety, czasem taka wiedza wystarcza, by zasiąść w ławach na Wiejskiej. _
Jednak doradztwo w zakresie wizerunku politycznego budzi emocje przede wszystkim dlatego, że w naszej kulturze wyborczej nie utrwaliła się jeszcze świadomość normalności tego zawodu. Między innymi dlatego, że partyjni liderzy nie bardzo ufają fachowcom zewnętrznym. Wolą słuchać rad aktywistów własnych formacji.
Przykładem artykuł w jednym z popularnych tygodników, który w okresie przedwyborczym opublikował listę rankingową jedenastu doradców (spin doktorów), umieszczając na niej zaledwie czterech niezależnych specjalistów (w tym jednego zagranicznego). Pozostałych siedmiu to swojacy - partyjniacy, których za prawdziwych profesjonalistów trudno uznać.
Dlatego z satysfakcją należy odnotować zamieszczony wczoraj w "Dużym Formacie" wywiad z doradcą medialnym Platformy Obywatelskiej Adamem Łaszynem (którego we wspomnianym rankingu nie ujęto).
Publikację należy uznać za przełomową z trzech powodów: Po pierwsze ułatwia zrozumienie cudownej przemiany Donalda Tuska z obarczonego klęskami wodza w zwycięskiego lidera - można się domyślić, że tylko profesjonalista z zewnątrz, ktoś kto nie boi się o pozycję w partii, mógł pozwolić sobie na krytyczne uwagi i polecenia - "warczałem na niego" - ujawnia Łaszyn kulisy konsultacji.
Po drugie, tekst pozwala przypuszczać, że politycy zrozumieją, iż o umiejętność komunikowania się z przeciwnikami a przede wszystkim z wyborcami, należy dbać nie tylko podczas kampanii lub w sytuacjach kryzysowych. Po trzecie, że doradztwo wizerunkowe, a zwłaszcza w zakresie komunikacji, jest dla polityków niezbędne.
Choćby z tego powodu, że obywatele oczekują od polityków nie tylko, by byli oni lepsi i mądrzejsi od nich, ale także, by potrafili ich rozumieć i byli zrozumiali a nie zarozumiali.
Autor jest dziennikarzem i publicystą, ekspertem w zakresie etyki i prawa reklamy, mediów i PR. Był doradcą ds. wizerunku w sztabach wyborczych różnych ugrupowań politycznych w latach 2000, 2001, 2002 i 2005.