Greenwashing, czyli jak mając dobre chęci, dajemy się nabrać zielonym oszustom

Ludzie potrzebują: ubrań, jedzenia, środków do mycia. Niewykluczone, że w odległej przyszłości przynajmniej część z tych dóbr zapewnimy sobie sami tworząc permakultury, czyli ekologiczne uprawy oparte na naturalnych procesach. Dziś jednak zdani jesteśmy na rynek.

Jako konsumenci mamy wybór. Możemy sięgnąć po tanie, produkowane masowo produkty albo wybierać ich mniej obciążające dla środowiska, bardziej ekologiczne odpowiedniki. Mówiąc bardziej obrazowo, są to produkty, do których wytworzenia nie używa się chemii, sztucznych nawozów czy antybiotyków. Świadomość tego, że niektóre artykuły nie pozostają bez wpływu na otoczenie, w jakim żyjemy, albo że ich jakość jest taka sobie dla naszego zdrowia i samopoczucia, okazuje się motywatorem do tego, aby sięgać po produkty z etykietą BIO, ECO lub ORGANIC.

Sprzedaż w tym segmencie od czterech lat rośnie w tempie dwucyfrowym. Wartość całego rynku w Polsce szacuje się dziś na ok. 1 mld zł, jednak stanowi ona i tak ułamek procenta całego obszaru dóbr konsumpcyjnych. Mimo to spece od marketingu, zwłaszcza ci pracujący dla międzynarodowych korporacji, wyczuli w tym szanse na zwiększenie zysków.

Efekt? Przedsiębiorcy podejmują kroki, aby wykreować poczucie w konsumentach, że dany produkt lub akcja są proekologiczne, choć w rzeczywistości jest zupełnie inaczej. To właśnie jest greenwashing. Pojęcie to wywodzi się od słów "green" (zielony) i "whitewash" (wybielanie), które połączone oznaczają tuszowanie lub wprowadzanie w błąd. Mówiąc krótko, wciskanie konsumentom ściemy. Podkreślimy, eko-ściemy.

Wielu z nas jest podatnych na takie praktyki. Wynika to przede wszystkim z tego, że podczas zakupów nie dajemy sobie czasu na to, aby dokładnie przeczytać etykiety, a to z kolei stanowi jeden z elementów większej układanki o nazwie "niska świadomość ekologiczna". Dowodów na to nie trzeba szukać daleko. Przykładowo, poziom segregacji odpadów w Polsce kuleje, a dyskusje wokół tego, jak naliczać wysokość opłat za wywóz śmieci skupiają się wokół tego, czy nie uzależnić ich od zużycia wody. Czemu tak? Ponieważ wytwarzamy dużo odpadów zmieszanych, wrzucamy do koszy plastik, a zdarza się też, że to, co zalega nam wokół domu, po prostu zostawiamy w lesie.

Konsument nieświadomy tego co robi, albo tego, że mógłby pewne rzeczy robić inaczej, to doskonały cel dla firm (które zdefiniowaliśmy kilka akapitów wyżej) chcących zaszczepić poczucie, że ich produkty, dostępne w każdym sklepie, rzeczywiście są w stanie coś zmienić, a w związku z tym – warto je kupować.

- Dużo marek próbuje teraz podpinać się pod trend eko-friendly, próbując zbić na tym kapitał zaufania społecznego. W dobie social media tego typu działania są szybko weryfikowane i nagłaśniane przez konsumentów. Niedawno widziałem zdjęcie etykiety na jednej z butelek piwa. Producent chwalił się tym, że stosuje ekologiczne farby i papier z recyclingu, ale nie zrobił najbardziej podstawowej rzeczy jaką mógł – użyć butelki zwrotnej. Jakiś świadomy konsument zwrócił na to uwagę w social media - mówi money.pl Rafał Ferber, twórca agencji social mediowej Runaways.

Cóż, kto z nas nie dał się nabrać na blef jednej z marek kosmetycznych, która rok temu wzbogaciła warszawskie przystanki o dawkę roślinności, mającej oczyszczać powietrze. Doprecyzujmy, że chodzi o chrobotka. Problem w tym, że aby roślinka działała, musi być żywa. Tymczasem chrobotek na przystankach był martwy.

- Greenwashing jest bardzo ryzykowny w dobie social media. Ja zawsze podkreślam, że najlepiej promuje się prawdę, dlatego rekomenduję firmom i markom autentyczne zadbanie o naszą planetę, a nie tylko udawanie - dodaje ekspert.

Inny przykład? Rok 2018 i akcja marki Żywiec Zdrój, która zaprosiła do współpracy Martynę Wojciechowską. Dziennikarka i celebrytka próbowała przekonywać, że plastikowe butelki nie są takie złe, a na pewno są bardziej ekologiczne od szklanych opakowań. Być może ktoś też pamięta akcję Coca-Coli, która wysyłała do dziennikarzy i infuencerów puste butelki po napojach... aby ci mogli je wyrzucić do kosza.

- Panuje taka narracja, że musimy w pojedynkę ratować świat, podczas gdy nasze indywidualne działania w porównaniu z tym, co mogą robić korporacje, są niewielkie. Duże firmy próbują zrzucić odpowiedzialność. Greenwashing wywołuje wiele negatywnych skutków, ale mam nadzieję, że będzie coraz częściej wywoływał u nas złość i podnosił świadomość - mówi money.pl Marek Józefiak z Greenpeace.

Jak się bronić? To proste. Na początek warto czytać etykiety, szukać, kwestionować, wbijać kij w mrowisko. Jeśli jakiś produkt budzi w nas mieszane uczucia, poszukajmy informacji, zadajmy pytania samemu producentowi. Jeśli tłumaczenia nas nie przekonują, odłóżmy produkt na półkę.

Druga kwestia to oznaczenia i certyfikaty. W krajach Unii Europejskiej wprowadzono znak "Rolnictwo ekologiczne", który jest umieszczany na etykietach produktów. Biorąc do ręki produkt w sklepie oznaczony w taki właśnie sposób, można być pewnym, że jest to naprawdę ekologiczna żywność, a więc przynajmniej 95 proc. składników tak oznaczonego produktu zostało wyprodukowanych metodami naturalnymi.

- Warto zadać sobie pytanie, czy dane działanie dotyczy stricte działalności biznesowej firmy. Jeśli bank sadzi drzewa, a potem udziela setek miliardów kredytów na energetykę węglową, to tu powinna zapalać się zieloną lampka - wskazuje Marek Józefiak.

- Lepiej trzymać się pewnych zasad: ograniczę mięso, będę korzystać z komunikacji, zainwestuję w OZE, ale nie dam się zwariować w indywidualnym podejściu do ratowania świata - puentuje.

Dodatkowo, z pomocą przychodzą urzędnicy. W Polsce mamy kilkanaście jednostek certyfikujących, które kontrolują produkcję żywności. Jeśli zostaną wykryte uchybienia od zasad, producent musi zapłacić surowe kary pieniężne. Problem w tym, że takie kontrole odbywają się rzadko, więc nieuczciwego handlowca ciężko jest złapać na gorącym uczynku.

Zapisz się na nasz specjalny newsletter o koronawirusie.