W zasadzie w każdej branży znaczna część podmiotów prowadzi komunikację w sposób, który specjalistów od perswazji czy psychologii społecznej przyprawia o gęsią skórkę. Pewnym pocieszeniem może być co prawda fakt, że istnieje również pewna grupa innych podmiotów, które komunikują się poprzez swoje strony internetowe w sposób prawie pozbawiony wad, jednak takich firm ciągle jest stosunkowo mało i najczęściej są to duzi gracze, którzy dysponują dostępem do odpowiednich zasobów - przede wszystkim rozbudowanych działów marketingu. Dbają one o to, aby komunikacja prowadzona przez daną firmę była perswazyjna w najlepszym tego słowa znaczeniu.
Perswazyjna komunikacja oznacza sprzedaż i wyższe przychody. Przychody, które można zwiększyć czasami w tak prosty sposób jak zmiana kilku zdań na stronie internetowej. Internet pełny jest różnych case-studies, które opisują jak niewielka zmiana w tekście spowodowała znaczący wzrost zainteresowania danym produktem czy też usługą. Mi szczególnie zapadł w pamięć przypadek telezakupów, formatu który wszyscy znamy z telewizji. Telezakupy okupują niskopłatny czas reklamowy, oferując telewidzom różnego rodzaju rewolucyjne mopy, ściereczki, urządzenia do ćwiczeń i inne podobne rozwiązania. O ile jakość sprzedawanych w telezakupach produktów jest dyskusyjna, o czym można przekonać się czytając wątki na różnych forach internetowych, o tyle sposób prowadzenia komunikacji i sprzedaży tych produktów jest bardzo skuteczny.
Bezczelność = skuteczna perswazja?
Pewnego razu postanowiono delikatnie zmienić jedną z kampanii telezakupowych prowadzoną w jednej z amerykańskich telewizji. Kampania ta kończyła się zdaniem “Zadzwoń teraz - nasze konsultantki czekają na Twój telefon”. Zmiana polegała na zastosowaniu zdania “Zadzwoń teraz - gdyby było zajęte, próbuj dalej”. Wyniki były oszałamiające - ta jedna zmiana spowodowała wzrost sprzedaży o kilkanaście procent w stosunku do poprzedniej wersji reklamy.
Co zadziałało? Na pierwszy rzut oka, pierwszy komunikat może wydawać się lepszy. Jest przecież dużo bardziej pro-kliencki. Potencjalny klient wie, że jak tylko zadzwoni to są konsultantki które już na niego czekają, aby go jak najlepiej obsłużyć. Tymczasem drugi komunikat? Jest co najmniej bezczelny! Informujemy w nim klienta, że może próbować się do nas dodzwonić, a jeżeli mu się nie uda, to pozostaje mu próbować dalej! Drugi komunikat, zamiast ułatwiać zakup wydaje się raczej rzucać kłody pod nogi potencjalnemu klientowi, a przez to powinien być zniechęcający. A jednak dużo więcej telewidzów zdecydowało się na telefon właśnie po usłyszeniu komunikatu w drugiej wersji. Co więcej, spośród tych którzy zadzwonili, procentowo więcej finalizowało zakup w stosunku do osób dzwoniących po usłyszeniu komunikatu w pierwszej wersji.
Dlaczego to działa? Reguły wywierania wpływu na ludzi.
Wyjaśnienia tego, jak i wielu innych fenomenów dostarcza reguła dowodu społecznego, jedna z sześciu reguł wywierania wpływu opisanych przez Roberta Cialdiniego. Reguła ta mówi, że “o tym, czy coś jest poprawne czy też nie, decydujemy poprzez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni ludzie(...) ”. Kolejną z sześciu reguł wywierania wpływu, które mają tu zastosowanie jest reguła niedostępności, która wiąże się z przypisywaniem większej wartości tym możliwościom, które stają się dla nas niedostępne. Z zastosowaniem akurat tej reguły możemy spotkać się dosyć często - wszelkie promocje, w których kładzie się nacisk na rzekomo “nieprzekraczalne” terminy dostępności czy też ograniczoną ilość produktów objętych promocją odwołują się właśnie do niej.
Wróćmy do naszego komunikatu: “Zadzwoń teraz - gdyby było zajęte, próbuj dalej”. Jego skuteczność wynika właśnie z tego, że w bardzo umiejętny sposób w tym jednym zdaniu połączono obie te reguły. Stwierdzenie “gdyby było zajęte” w jasny sposób odwołuje się do społecznego dowodu słuszności, sugeruje bowiem wprost, że prawdopodobnie zacznie dzwonić tyle osób, że może być trudno trafić na wolną linię. Naturalną implikacją jest stwierdzenie, że skoro tyle osób będzie dzwonić, to ten produkt jest bardzo dobry. Równocześnie fakt, że że tyle osób będzie dzwoniło aby nabyć ten produkt odwołuje się do reguły niedostępności. “Jak się nie pospieszę, to może dla mnie zabraknąć”. “Skoro tyle ludzi dzwoni, to mogą szybko podnieść cenę”. Efekt? Ten dosyć bezczelny i bezpośredni komunikat lawinowo zwiększył sprzedaż względem poprzedniego, pro-klienckiego, grzecznego zaproszenia do wykonania telefonu do “oczekujących konsultantek”.
Perswazja w Google –jak to robić?
Szczególnym wyzwaniem wydaje się stosowanie perswazji w Google, które jest podstawowym kanałem marketingowym dla wielu firm. Kampanie Google Ads mają swoje ograniczenia - nagłówki i treści często nie mogą przekraczać kilkudziesięciu znaków. Nieco większą swobodę daje pozycjonowanie w organicznych wynikach wyszukiwania, gdyż tam miejsca na tytuł strony jak i na jej opis jest znacznie więcej, jednak ciągle niedużo. Jak skutecznie stosować zasady wywierania wpływu mając do dyspozycji tak niewiele miejsca jak oferuje Google?
O tym, a także o trendach w search marketingu, podnoszeniu efektywności kampanii marketingowych poprzez wykorzystanie danych a także zmianach mechanizmów wyszukiwania informacji opowiedzą eksperci branży już 4 kwietnia br. w Warszawie podczas konferencji „IAB HowTo win search marketing in 2019. Więcej: https://howto.iab.org.pl/search-2019
Autor: Łukasz Iwanek, właściciel, Internetica; ekspert IAB Polska; DIMAQ Professional
Z pozycjonowaniem w wyszukiwarkach internetowych związany jest od prawie dwudziestu lat. Swoje doświadczenie zdobywał pracując dla zewnętrznych firm SEO. Od dwunastu lat prowadzi firmę Internetica, świadczącą przede wszystkim usługi związane z reklamą w wyszukiwarkach. Współpracował z takimi podmiotami jak: Oponeo, Radio Dla Ciebie, Wincor-Nixdorf, Rhenus Data Office, Hotel Warszawianka, Mostostal S.A. czy Donaldson Polska. Jako prelegent uczestniczył w licznych szkoleniach i imprezach branżowych, m. in. SilesiaSEM czy SEMStandard. Jego publikacje pojawiają się m. in. w branżowym periodyku Marketing w Praktyce.