- P&G przez ostatnie 180 lat tworzyło marki, którym dziś ufa ponad 5 miliardów ludzi na całym świecie. Mamy więc przywilej bycia obecnym w ich domach, jednak to również ogromna odpowiedzialność, bowiem poprzez komunikację marketingową wpływamy na postawy społeczne, zachęcamy do dialogu i kształtujemy pozytywne trendy – mówi Taide Guajardo, Brand Director and Brand Master Society w Procter & Gamble Europe, która wystąpiła jako prelegentka podczas IAB Interact 2019, które odbyło się na początku czerwca.
Przez dwa dni dyskutowali o wyzwaniach i przyszłości branży pod hasłem przewodnim: Growing change. Changing growth.
Wśród zaproszonych ekspertów znalazła się Taide Guajardo, Brand Director and Brand Master Society w Procter & Gamble Europe, która na przykładzie działań P&G mówiła o tym, jak dużą odpowiedzialność wzięła na siebie firma, która odważnie komunikuje się z miliardami konsumentów poprzez swoje marki.
- Obecność naszych marek w 5 miliardach gospodarstw domowych na całym świecie daje nam unikalną możliwość promowania równości płci i walki ze stereotypami. Dlatego właśnie w naszych kampaniach reklamowychwalczymy ze stereotypowym postrzeganiem ról męskich i kobiecych. Kampania marki Gillette, którą kiedyś prowadziliśmy pod hasłem "The Best A Man Can Get" zyskała nową zupełnie inną odsłonę o nazwie "The Best A Man Can Be", co w wolnym tłumaczeniu oznacza "Mężczyzna w najlepszej wersji siebie" – mówiła Taide Guajardo, która podkreśliła, że w wielu krajach, taki przekaz P&G naprawdę zmienia postrzeganie rzeczywistości, pokazując inne, lepsze drogi myślenia i postępowania.
- Jako producent wiodących produktów wykorzystywanych w domach mamy unikalną okazję do docierania z przekazem do naszych konsumentów. Chcemy przede wszystkim walczyć ze szkodliwymi stereotypami związanymi z rolą kobiet i mężczyzn. Panowie odgrywają również ważną rolę w eliminowaniu uprzedzeń, promowaniu równości i pozytywnych zachowań społecznych – dodała Guajardo.
Przedstawicielka P&G zauważyła, że siłą firmy są jej rozpoznawalne marki, które za pomocą kampanii marketingowych pozytywnie wpływają na postawy społeczne. – To dla nas naturalne, że w naszych spotach promujących Ariel panowie wkładają ubrania do pralki, zmywają naczynia z płynem Fairy czy z troską zmieniają pieluszkę Pampers swojej pociesze. Mówiąc wprost, nasze reklamy sprawiają, ze takie zachowania stają się normą, a pamiętajmy, że dla wielu ludzi nadal nie są oczywiste. I właśnie promowanie i normalizacja takich zachowań pozwala na codziennie zmieniać społeczeństwo na lepsze - wyjaśniła Taide Guajardo.
Wspomniała też, że czasem problem społeczny wymaga czegoś więcej niż subtelnej zmiany ról w obowiązkach domowych pokazanych w reklamach.
We wspomnianej reklamie Gillette ukazywała przypadki toksycznej męskości i konfrontowała je ze sposobami, w jaki mężczyźni powinni się zachowywać. Na P&G spadła lawina komentarzy od mężczyzn, którzy uważali, że marka sprzedająca maszynki do golenia nie powinna mówić im, jak mają się zachowywać. – Odzew kampanii był ogromny, ponad 110 milionów wyświetleń. Negatywne komentarze po kilku dniach osłabły a internauci zaczęli dyskutować i zauważać, że Gillette wyszła ze słusznym przekazem i zaczęli bronić naszego filmu – dodała Guajardo.
Menedżerka podkreśliła także, że niezależne badania pokazały, że 65 proc. więcej kobiet, ale także i mężczyzn nagle było bardziej skłonne kupić produkty firmy. W tym 84 proc. kobiet wśród millenialsów i 77 proc. mężczyzn z tego pokolenia.
Materiał powstał przy współpracy z Procter & Gamble.