Dane na temat wydatków na reklamę zmieniają się co kwartał. Rynek reklamy w Polsce jest po cięciach budżetów w obawie przed kolejnym kryzysem. Jeszcze w zeszłym roku wiele firm skurczyło marketingowe kieszenie w obawie o sytuację w okresie opatrzonym trzynastką. Pierwszy kwartał zeszłego roku to zatem dół sinusoidy związanej z wydatkami, pierwszy kwartał obecnego zaś - to już jej góra.
Jednak musimy pamiętać, że duże koncerny - liderzy branż nie mogą sobie pozwolić na odpuszczenie działań reklamowych nawet w dobie kryzysu, ponieważ konkurencja tylko na to czeka. Wyścig o największą popularność i pozyskanie klientów nie przystopował więc nawet na chwilę, a ci, którzy postanowili przełożyć swój udział w nim na lepszy czas, już dawno są poza podium.
Widać to szczególnie wśród dynamicznych branży oferujących produkty abonamentowe lub wymagające związania się z konsumentami innymi długoterminowymi umowami. Nie odpuszczają też naturalnie firmy oferujące produkty drogie i ekskluzywne. Jakie branże wydają zatem najwięcej pieniędzy na marketing na naszym rynku?
Źródło: ZenithOptimedia
Telekomunikacja
Z danych reklamowych Admonit (narzędzia do analizy rynków) wynika, że sieci komórkowe od początku 2013 roku wydały na reklamę ponad 800 mln złotych. W tym roku prognozowane wydatki mają być jeszcze większe.
Nie trudno to zresztą dostrzec. Od początku roku wyprodukowano kilkadziesiąt spotów telewizyjnych promujących kilkanaście różnych kampanii reklamowych sieci telefonii komórkowych. Liderem jest tutaj Grupa Orange, która osiągnęła wydatki na poziomie 40 proc. całego budżetu wydanego przez tę branżę na reklamę.
Z jednej strony można by pomyśleć, że segment ten jest na tyle spenetrowany przez konsumenta, że nie powinno być w nim większego ruchu. To oczywiście nieprawda. Każdego roku wychodzi cale mnóstwo nowych produktów sieci – w tym abonamentów, rodzajów transferów internetowych, pakietów czy oferowanych urządzeń.
Ponadto ważnym KPI (Key Performace Indicators - kluczowe wskaźniki efektywności) tej branży jest migracja numerów. To bardzo dynamiczny proces związany z przejmowaniem przez sieci abonentów sieci konkurencyjnej, zarówno w przypadku umów indywidualnych jak i biznesowych. W tym segmencie z kolei dominuje niepodważalnie Play.
Obecnie w Polsce jest aktywnych ponad 55 mln. kart SIM. Oznacza to, że jest ich o wiele więcej niż mieszkańców naszego kraju! Nie powinny dziwić więc miliony wydawane na kampanie reklamowe. W telewizji emitowane są spoty Play z całą plejadą polskich gwiazd (niektóre wystąpiły w nich już dwukrotnie). Pojawił się Nju Mobile należący do Orange, nowe rysunkowe reklamy Heyah, piłkarze w reklamie Orange czy kolejne przygody Serca i Rozumu z kampanii TP.
Dynamika branży jest duża z tendencją nadal wzrostową a analitycy przewidują, że kolejny rok to kolejne miliony, o które powiększone będą budżety operatorów sieci komórkowych. Z ciekawostek – telekomunikacja jest dopiero na piątym miejscu pod względem wydatków na reklamę online. Pozostaje w takim razie pytanie kogo jeszcze Play weźmie do reklam... czy jeszcze kogoś w ogóle nie mieli?
Finanse
Zarówno w trakcie recesji ta branża miała się nieźle i jej sytuacja ma się poprawiać. Firmy, które oferują produkty finansowe świetnie zarabiają na kryzysie mnożąc swoje usługi takie jak kredyty czy szybkie pożyczki. To również wyścig, w którym wygrają ci dający lepszą ofertę, lepiej wypromowaną.
Giganci w tej branży również nie śpią. Banki wydały ponad miliard złotych na reklamę w 2013 roku, w tym roku również prognozowany jest ich wzrost. Nowe usługi, lokaty czy konta to również wspaniały pretekst do przypomnienia o banku, bądź jak to teraz jest w modzie, do dalszego promowania go za pomocą znanej twarzy.
Jakiś czas temu BZWBK obsadził Oscarowego Kevina Spacey, a Eurobank eksploatuje Adamczyka w coraz to nowych rolach i kreacjach. Oprócz swoich codziennych produktów banki również zabiegają pobodnie jak sieci komórkowe o migrację klientów oraz o proponowanie im nowych i lepszych warunków niż konkurencja.
Ciężej jest obecnie z kredytami hipotecznymi (a od przyszłego roku jeszcze bardziej zaostrzają się warunki ich brania), więc banki intensywniej promują pożyczki, lokaty, ułatwienia przy zakładaniu nowych kont itd. Finanse uplasowały się na drugim miejscu pod względem wydatków na reklamę online. A jakie korzyści z tego płyną dla konsumenta? Można na przykład szerzej negocjować warunki przy zakładaniu nowego konta, albo wybrać bank z ulubionym aktorem...
Źródł: IAB Adex
Farmacja
To niewątpliwy lider już od kilku lat. Branża farmaceutyczna co roku ma gigantyczne budżety marketingowe. W zeszłym roku wydała ponad półtora miliarda złotych na reklamę. Głównymi graczami na rynku są Aflofarm, US Pharmacia i Glaxosmithkline. Warto wspomnieć, że bardzo często w danym koncernie sam budżet roczny na promocję jednego leku sprzedawanego bez recepty to kwoty od 20 milionów złotych w górę!
O AUTORZE
Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.
Stąd nie trudno tez zauważyć jak bardzo branża ta zdominowała na przykład telewizję. Jesteśmy co chwilę zalewani coraz to nowymi reklamami leków i suplementów diety, często niestety o dyskusyjnym poziomie realizacji. Pisaliśmy już zresztą o reklamach z żywymi manekinami, katarem którzy zalewa wszystkich dookoła czy o intymnym swędzeniu. No cóż, taka specyfika branży.
Tym niemniej co wieczór oglądamy ludzi nie trzymających moczu, pocących się czy walczących z upławami. Skala reklam jest bardzo duża i dominuje w paśmie reklamowym niemal każdej telewizji. Należy zwrócić tu uwagę na jeszcze jeden ciekawy aspekt tej branży. Otóż w każdym koncernie istnieje rozbudowany dział prawny śledzący bacznie działalność konkurencji i analizujący ją pod kątem zgodności z ustawą regulującą reklamę farmaceutyków i pod kątem zasad uczciwej konkurencji.
Każde niedociągnięcie i tak zwana _ nieprawda _ w reklamie jest natychmiast zgłaszana w postaci skargi bądź po prostu pozwu. Nie trzeba wspominać jakie pieniądze stoją za takimi procesami. Farmaceutyki o dziwo są dopiero na dziesiątym miejscu pod względem wydatków na reklamę online. Powód jest prosty – dominacja w telewizji. Tak więc nie łudźmy się, że w przyszłym roku będzie mniej różnego rodzaju apetycznych reklam przy obiedzie, bo analitycy szacują ich kolejny rozrost.
Motoryzacja
Do tej branży chętnie wracamy, a to z kolei z powodu specyfiki jej reklam. To bezspornie jedna z dziedzin przodująca w estetyce medialnych przekazów. Zarówno działania online, prasowe jak i w szczególności telewizyjne opatrzone są szczególną starannością. Auta z reklam kojarzą nam się z dużymi nasyconymi obrazami prezentującymi maszynę niemal jak dzieło sztuki. Dotyczy to większości segmentów i półek aut.
Warto wspomnieć, że najbardziej efektownym medium do prezentowania takich walorów jest właśnie telewizja – czyli zarazem najdroższa pozycja z mediamixu, która od trzech lat utrzymuje się na poziomie ponad 50 proc. wydatków na reklamę całej branży moto. Do czołówki firm inwestujących najwięcej w ostatnich latach należą Skoda, Opel i Volkswagen.
W tym roku sytuacja się powtarza, najwięcej emisji mają reklamy Skody, w tym spoty reklamujące wydania modeli - Octavia, Superb czy Rapid. Intensywnie działa też Opel. Koncern wypuścił reklamę z piłkarzami z polskiej reprezentacji, a od jakieś czasu trwają też emisje kampanii promującej segment premium marki czyli Opla Insignia.
Oprócz kosztownych emisji reklam w telewizji czy w kinie, należy dodać że kręcenie efektownych reklam aut również nie jest proste ani tanie i wymaga niekiedy pracy profesjonalnych hollywoodzkich operatorów. Motoryzacja jest z kolei w tym roku branżą najwięcej wydającą na reklamy online.
Co do samej sprzedaży - klienci umawiają coraz więcej jazd próbnych, co jest wyznacznikiem zainteresowania produktem. Wzrasta również liczba zamówień aut w salonach, szczególnie w segmencie średniej klasy. Jak wiemy auto to drogi kaprys, gadżet, bądź narzędzie pracy, marketing tej branży nie śpi więc, organizując wyprzedaże, dni otwarte czy atrakcyjne warunki ratalne. Wszystko dla konsumenta oczywiście... no i przy okazji dla zysku.
Powyżej mamy przykłady branż które w największej mierze budują kapitał reklamowy w ostatnich latach. Jest jeszcze oczywiście branża spożywcza (FMCG), która mimo wahnięć na rynku europejskim, w tym roku i tak wydaje gigantyczne pieniądze na reklamę. Rynek FMCG jest w tym roku na szóstym miejscu pod względem wydatków na reklamę online.
Póki co prognozy na przyszły rok są cały czas wzrostowe, w porównaniu do obu kwartałów tego roku. To dobrze, będzie o czym pisać...
Czytaj więcej w Money.pl