To nie budżet kampanii decyduje o jej sukcesie

Według jednej z definicji reklama to informacja, ale z persfazyjnym komunikatem. Jeśli przyjmiemy, że wspomniana persfazja jest w praktyce oddziaływaniem na emocje czy poprzez emocje, to okaże się, że są one tym, co w rzeczywistości tworzy reklamę, co nadaje jej sens. Prosta informacja, czyste liczby i fakty będą oddziaływać na odbiorcę, jednak najefektywniej na tego, który jest zdecydowany i wie, co chce kupić, czego doświadczyć. Gdy przychodzi nam zwrócić czyjąś uwagę, dotrzeć do niego, przekonać, zmotywować – trzeba sięgnąć po coś, co odrywa od codzienności i monotonii, co, choćby przez chwilę, zatrzyma wzrok. I nawet jeśli będzie to liczba... najpewniej będzie to „liczba z emocjami”, jak zdobycie 1 miejsca czy 1 000 000 zł do wygrania.

Podział co do zasady tak, bo przecież w każdym kanale chcemy osiągać jak najlepsze efekty, szukamy specjalistów w danej dziedzinie, oceniamy rezultaty w odniesieniu do każdej kategorii. Nie ma natomiast sensu przyjmowanie, że we współczesnym świecie można realizować kampanie w oderwaniu od digitalu, gdyż do komunikacji należy podchodzić kompleksowo. Oczywiście może się zdarzyć, że jakaś kampania będzie obecna tylko w offline, choć zakładam, że dotyczyć to będzie bardzo niszowych branż. Kluczowa przy doborze podejścia pozostaje specyfika branży, cel i oczekiwania klienta. Bardzo ważne jest targetowanie, personalizacja i różnorodność, które są decydujące dla efektywności działań. By dotrzeć do użytkownika, trzeba użyć takich nośników komunikacji, które są blisko niego, po które sięga lub które lubi. Przykładem może być obszar B2B, gdzie istotne jest budowanie personalnych relacji. Tu tradycyjne sposoby, w tym choćby eventy, mogą okazać się niezastąpione.

Dziś pytaniem nie jest czy, a raczej jak szybko. Patrząc na tempo rozwoju i dostępność internetu, ewolucję sprzętu - od komórek, tabletów po lodówki albo i całe domy - możemy śmiało mówić o digitalizacji każdej sfery naszego życia. Od komunikacji, mediów, także tych tradycyjnych, przez zakupy, medycynę aż po metody płatności – dziś już 80% transakcji w Szwecji przeprowadzanych jest elektronicznie, a po 2030 r. Szwecja zamierza całkowicie zrezygnować z tradycyjnego pieniądza. Jeżeli chodzi o samą komunikację marketingową, budżety przeznaczane na działania w internecie rosną rok do roku. To trend światowy. U nas dzieje się podobnie, czego dowodem są po prostu liczby - zgodnie z IAB Adex wydatki na reklamę w internecie wyniosły w Polsce pierwszym półroczu tego roku 1,86 mld zł, o 133 mln zł więcej niż rok wcześniej. Marketerzy w coraz większym stopniu dostrzegają atuty digitalu – jego elastyczność, dostępność, mierzalność efektów.

Trzy elementy: personalizacja, umiejętność efektywnego zarządzania wszystkimi kanałami kontaktu z klientam oraz mistrzostwo w tworzeniu customer experience. Personalizacja, bo po pierwsze jest oczekiwana przez klienta, a po drugie w świecie online jest możliwa jak nigdzie indziej. Zarządzanie wszystkimi kanałami kontaktu oznacza przede wszystkim komunikację wykorzystującą kanały najdogodniejsze dla klienta, a także komunikację dwustronną. Jeżeli przyjmiemy na przykład, a są takie prognozy, że za kilka lat połowa populacji nie będzie używała maila, to jak sobie z tym poradzą firmy, dla których jest on bardzo ważnym sposobem kontaktu? Działy marketingu z pewnością już dziś obecne są w wielu przestrzeniach, kilku kanałach social mediów itd, ale czy działy obsługi klienta są na taką rewolucje gotowe i czy mają odpowiednie narzędzia, by rozmawiać z klientem poprzez jego ulubiony komunikator a nie e-mail? Z tym aspektem nierozerwalnie łączy się i będzie rosła na znaczeniu umiejętność budowania pełnego
doświadczenia klienta, czyli customer experience. Kluczem stanie się sprawność w projektowaniu i zarządzaniu wszystkimi ścieżkami, które może pokonać klient w kontakcie z marką czy firmą, wszystkimi kanałami komunikacji, a także punkatmi styku z otoczeniem. To dużo więcej niż jedynie dbanie o jego wygodę (user experience).

Nie ma takiego. Wszystko zależy od wielkości firmy, skali jej działania, wielkości branży i celu, jaki sobie stawia. Patrząc na naszych klientów widzę, że budżety mogą być bardzo różne. Na tym właśnie właśnie polega cudowność digitalu, który jest mierzalny, pozwala niemal na bieżąco testować, sprawdzać, weryfikować budżet i dopasowywać go tak, by był jak najbardziej efektywny. Zwiększanie środków nie zawsze przekłada się na wzrost efektów, ale digital daje elastyczność i pozwala szybko reagować. MIXX Awards jest zresztą idealnym przykładem konkursu, który pokazuje, że to nie budżet kampanii decyduje o tym, czy ma ona szansę wygrać. Mogłabym przytoczyć kilka fantastycznych przykładów kampanii z tegorocznej edycji konkursu, ale skoro wyniki poznamy dopiero 30 listopada – nic więcej nie mogę dziś powiedzieć.

Bardzo ciekawe były dyskusje, kiedy porównywaliśmy dwie równie efektywne kampanie, z których jedna była niezwykle emocjonującą, porywającą historią, a druga mistrzowską, z niemal aptekarsją precyzją zaprojektowaną kampanią opartą o data science. Jak oceniać, jak wybrać? Interesująca była też różnorodność - w konkursie znalazły się kampanie o małych i dużych budżetach, skoncentrowane na węższym temacie lub ogólne, kierowane do różnych grup odbiorców. O to nam chodziło, na tym też zależy IAB jako organizatorowi konkursu. Jako jury patrzymy na kampanie kompleksowo, biorąc pod uwagę zarówno kreację, efektywność i rolę digitalu.

Konkurs daje podsumowanie tego, co się działo przez ostatni rok na rynku, wskazuje główne trendy i podpowiada, jakie będą najważniejsze kierunki. Jest barometrem branży – pokazuje co i jak się robi, jakich narzędzi używa, co jest popularne. Jest też barometrem oczekiwań samych konsumentów. Jeśli ktoś chciałby szybko dowiedzieć się, co teraz „działa” na klientów, a nie ma wiele czasu – wystarczy, że przyjrzy się nominowanym i nagrodzonym kampaniom tegorocznego konkursu MIXX.

Materiał partnera