Ryzyko wiąże się także z pewną dozą subiektywności. Niektórzy mają alergię na ryzyko, chcą być zawsze wszystkiego pewni, inni za określoną nagrodę podejmą ściśle określony trud, jeszcze inni zdesperowani ryzykanci za niewielką premię gotowi są już podejmować wielkie ryzyko. Ostatnia grupa to osoby postępujące nieracjonalnie dla których nie zysk jest wyznacznikiem ponoszenia ryzyka lecz ryzyko samo w sobie. Z reguły to osoby uzależnione, nałogowi hazardziści czerpiący z ryzyka przyjemność, dla których ryzyko jest profitem samym w sobie.
Mowa więc będzie o preferencjach inwestorów co do ryzyka, o ich charakterze, a więc parametrze subiektywnym zależnym od samego inwestora. Nie ulega bowiem wątpliwości, że dla każdego zdrowego psychicznie i racjonalnego człowieka ryzyko na rynku finansowym musi być rekompensowane dodatkową premią w postaci oczekiwanego zysku.
Nikt za darmo narażać się nie chce, chyba że hazardziści, chociaż wielu z nich tak naprawdę również kieruję się wizją nagrody, inna sprawa że mają nie racjonalne podejście do oceny prawdopodobieństwa jej uzyskania. Jednak ludzie są różni i różna jest dla nich cena za 1% ryzyka. Jedni muszą uzyskać bardzo wiele, aby skusić się na inwestycje, innym wystarczy wręcz symboliczna wizja większej nagrody i już są gotowi ponieść ryzyko. Każdy z nich za większą premię poniesie większe ryzyko, jednak cena ponoszenia kolejnych procentów ryzyka jest różna dla każdego inwestora w zależności od indywidualnych dech osobniczych.
Generalnie krańcowa skłonność do ryzyka jest malejąca – czyli za kolejne kawałki, procenty dodatkowego ryzyka trzeba nam coraz większej nagrody. Jednak nie u wszystkich. Inwestorzy pragnący za wszelką cenę spektakularnych sukcesów mogą do pewnego poziomu ryzyka być nieczuli na zwiększanie krańcowej premii za ryzyko. Inwestorzy niechętni podejmowaniu ryzyka mogą godzić się na minimalne ryzyko za nie dużą cenę, potem jednak krańcowa cena podejmowania ryzyka może ogromnie wzrosnąć.
Tak jak już wspomniałem większość inwestorów preferuje stopniowy wzrost premii za ryzyko, jednak wielu z nich myli wzrost ryzyka ze wzrostem straty nominalnej i wówczas na nią reaguje szalenie alergicznie. Ta alergia uzależniona jest od skali posiadanego portfela, posiadanych oszczędności. Im inwestor mniejszy ma zasób oszczędności, tym częściej ulega złudzeniom.
Może się wręcz okazać, że przy małych stratach nominalnych jesteśmy prawdziwymi lwami ponoszenia ryzyka, potrzeba niewiele nagrody abyśmy ryzykowali, przy dużych stratach nominalnych stajemy się całkowicie niechętni wobec dodatkowego ryzyka i nawet największe nagrody nie są w stanie na przemóc przed ponoszeniem większej straty.