Podczas sponsorowanego przez Grupę Żywiec koncertu "Męskie Granie" artyści w pewnym momencie rozwiesili tęczowe flagi - gest miał symbolizować poparcie dla społeczności LGBT. Szybko pojawiły się apele prawicowych środowisk, by bojkotować produkty firmy. Grupa na razie nie skomentowała sytuacji.
Zapowiedzi "bojkotu konsumenckiego" skierowano też w stronę serwisu Zalando. Powód? Firma wraz z Kampanią Przeciw Homofobii ruszyła z kampanią reklamową, która ma wspierać środowiska LGBT.
Duże międzynarodowe firmy od dawna uczestniczą w akcjach, które promują równość bez względu na orientację psychoseksualną czy tożsamość płciową. Skrót LGBT odnosi się do lesbijek, gejów, osób biseksualnych, osób transseksualnych. Często na końcu skrótu dodaje się plus (+), który ma oznaczać "otwarcie" także na inne grupy mniejszościowe i nieheteronormatywne.
Z okazji Miesiąca Dumy, zwykle w czerwcu, zagraniczne firmy często zmieniają swoje logo na mediach społecznościowych na tęczowe. Inne promują w tym czasie swoje produkty w tęczowych barwach. Tak zrobiła na przykład Ikea, która sprzedawała torby na zakupy w tęczowych barwach. Niektóre pokazują nieheteronormatywność w reklamach. Tak zrobiła np. Gillette, wypuszczając spot, którego bohaterem był transpłciowy nastolatek.
A co z polskimi markami? Te swoje wsparcie dla środowisk LGBT pokazują rzadko - nawet jeśli miałoby to być jedynie tęczowe logo. W 2018 roku swój logotyp "pokolorowała" sieć Empik - ale już potem nigdy do tego nie wróciła. W tym roku tęczowe logo zaprezentowała też firma CD Projekt Red. Czasem w akcje skierowane dla środowiska angażują się mniejsze firmy - na przykład marka odzieżowa MISBHV.
Można mieć jednak wrażenie, że to wyjątki potwierdzające regułę. A reguła jest taka, że szefowie marketingu dużych firm uznają popieranie LGBT za mocno ryzykowne. - Jesteśmy firmą tolerancyjną, otwartą. Pracuje u nas dużo osób z tego środowiska. Ale stwierdziliśmy, że na razie nie będziemy się angażować. Nasze społeczeństwo jest po prostu zbyt spolaryzowane. Jest zbyt dużo negatywnych emocji związanych z LGBT - słyszymy w biurze marketingu dużej polskiej firmy. - Czyli po prostu dominuje strach? - dopytujemy. - Wolimy to określać jako niepodgrzewanie emocji - słyszymy w odpowiedzi.
- Polskie marki obawiają się, że mogą więcej stracić niż zyskać na takich kampaniach - mówi money.pl Piotr Grządziel, ekspert od brandingu i partner zarządzający w firmie MagnaTalenta. Ale widzi i inne przyczyny ostrożnego podejścia polskich marketingowców. - Polskie marki do tej pory nie przywiązywały tak dużej wagi do wartości i tym bardziej nie komunikowały ich na zewnątrz - dodaje ekspert.
Piotr Grządziel zauważa jednak, że w strukturach międzynarodowych firm jest coraz więcej Polaków. I w nich polscy menedżerowie często mówią otwarcie o wspieraniu LGBT.
- Znaną prawdą, powtarzaną przez specjalistów od marketingu jest to, że bojkoty konsumenckie w Polsce nie działają. Patrząc na bojkoty z ostatnich kilku lat, trudno się z tym nie zgodzić. I jestem pewien, że bojkoty Zalando czy Żywca też nie wypalą. Ale polskie marki i tak wolą nie ryzykować. Prędko to się nie zmieni, skoro nawet tęczowe logo jest u nas uznawane za polityczną prowokację - mówi nam anonimowo doświadczony specjalista ds. marketingu.