Wygląda na to, że podatek cukrowy - przynajmniej na razie - spełnia swoje zadanie. Rząd, zapowiadając go, wskazywał, że ma sprawić przede wszystkim, że Polacy będą spożywali mniej słodkich napojów. Minister Finansów wielokrotnie powtarzał w mediach, że w tej opłacie chodzi o zmiany nawyków społeczeństwa, a nie wpływy do budżetu.
Choć na razie mówimy jedynie o danych za dwa pierwsze miesiące, to sprzedaż słodzonych napojów faktycznie spada. Eksperci NielsenIQ zwracają jednak przy tym uwagę na drugą stronę podatkowego medalu - opłata pogłębia problem branży, który obserwowalny jest przynajmniej od poprzedniego roku. W 2020 roku - naznaczonym pandemią koronawirusa - Polacy wydali o 680 mln złotych mniej na słodkie napoje (łącznie 16,8 mld złotych) niż rok wcześniej.
W zeszłym roku Polacy kupili ich też o jedną dziesiątą mniej niż jeszcze w 2019 roku. W przełożeniu na liczby oznacza to, że nabyliśmy o 640 mln butelek mniej. Wolumen, rozumiany jako sprzedaż liczona w litrach, również spadł - dokładnie o 6 proc.
Podatek cukrowy pogłębił spadki
NielsenIQ zauważa, że od stycznia do lutego cena napojów objętych podatkiem wzrosła o niemal 10 proc. Wolumen natomiast spadł o 14 proc.
- Dla porównania cena kategorii nieobjętych podatkiem wzrosła tylko o 0,8 proc., a wolumen spadł o 4,4 proc. W większości poszczególnych kategorii widzimy tę samą zależność - im większy wzrost ceny, tym spadek wolumenu kategorii głębszy - tłumaczy Agnieszka Bujak z NielsenIQ.
A jak to się przekłada na poszczególne kategorie? Weźmy przykład napojów gazowanych, czyli największej kategorii wśród napojów bezalkoholowych. W styczniu i w lutym 2021 roku ich średnia cena za litr wzrosła o 26,5 proc., a wolumen spadł o 16 proc. w porównaniu z analogicznym okresem w roku 2020.
Dane NielsenIQ wskazują wprost - w lutym 2021 roku Polacy kupili najmniej litrów napojów gazowanych od ponad dwóch lat. Jednocześnie eksperci wskazują, że próby zmniejszania ilości cukru w napojach odbijają się na ich smaku, a w konsekwencji na popularności wśród klientów.
- Obserwacje z wielu rynków pokazują, że konsumenci nie chcą zmian w smaku swoich ulubionych marek. Alternatywą są warianty light i bez cukru, ale to wciąż mniejsza część całej kategorii - zwraca uwagę Agata Koper, Client business partner w NielsenIQ.
Jaką zatem strategię mogą przyjąć producenci? Specjaliści zwracają uwagę, że niektórzy zdecydowali się wprowadzić do oferty butelki o mniejszej pojemności (tzw. downsizing). Dzięki temu mogą zmniejszyć cenę produktu.
Takie przykłady opisywaliśmy już w money.pl. - Colian wprowadza nowy format 0,85 l, by cena nie była dla konsumenta barierą zakupową. Dotąd butelka oranżady Hellena 1,25 l kosztowała w granicach od 2 do 2,5 zł. Doliczając podatek cukrowy, podatek VAT i marżę sklepu, klient będzie musiał dopłacić od 1,2 do 1,5 zł. Oznacza to, że cena butelki może osiągnąć nawet 4 zł - mówił jeszcze przed wprowadzeniem opłaty Jan Kolański, prezes firmy Colian.
- Z początkiem roku wprowadziliśmy napoje z 20-procentową zawartością soku i będziemy dalej szli w tym kierunku, a także w format 1,5 l coli klasycznej. Natomiast produkty z sokiem na pewno nie zastąpią naszego podstawowego produktu, jakim jest Hoop Cola 2 l - opowiadał z kolei Janusz Rubas, prezes Hoop Polska.
Energetyki i nektary lepiej zamortyzowały podatek
Nie wszystkie napoje słodzone zanotowały tak drastyczne spadki po wprowadzeniu podatku. Napoje energetyczne np. odnotowały wzrost wolumenu o 0,8 proc. w porównaniu okresu styczeń-luty 2021 z analogicznym rok wcześniej. Osiągnęły to pomimo wzrostu średniej ceny za produkt o 10,4 proc.
Sprawdź: Producenci słodkich napojów dorzucili do budżetu 75,96 mln zł. To dane tylko za pierwszy miesiąc
- Warto pamiętać, że to kategoria, która rozwija się dynamicznie od lat i jako jedyna w koszyku napojów wciąż rosła nawet w czasie pandemii o 6,5 proc. Widzimy więc, że jej popularność i popyt póki co pozwalają uniknąć spadków sprzedaży, choć zdecydowanie widać osłabienie trendu wzrostowego - wyjaśnia Agata Koper.
Do nowej rzeczywistości najłatwiej było się przystosować producentom napojów i nektarów, którzy po prostu w większości zmienili skład swoich produktów. Podatek cukrowy jest bowiem skonstruowany w ten sposób, że 20 proc. zagęszczonego soku w składzie znacząco zmniejsza jego wysokość. Dlatego też średnia cena za litr tych segmentów w styczniu i w lutym spadła o 2 proc.
- Wciąż jednak nie uchroniło to napojów i nektarów przed 10-procentowym spadkiem wolumenu, który jest jednak kontynuacją długoterminowego trendu spadkowego - tłumaczy Agata Koper.
Konsumenci wybierają dyskonty
Podwyżki cen wpłynęły też na zwyczaje konsumentów. W rozmowie z money.pl Agnieszka Bujak tłumaczy, że klienci od nowego roku bardziej zwracają uwagę na promocje i dlatego, zamiast kupować napoje słodkie w sklepach osiedlowych, częściej wybierają się po nie przede wszystkim do dyskontów, gdzie cena jest niższa lub napoje słodkie są objęte atrakcyjną promocją.
- Widać więc, że konsument zmienia miejsca zakupu ze względu na cenę i wybiera te, gdzie produkty są tańsze. Kupuje mniej impulsowo niż wcześniej - tłumaczy Agnieszka Bujak.
Ekspertka zwraca też uwagę, że klienci też sami z siebie coraz częściej wybierają butelki o mniejszej pojemności.
- Pamiętajmy, że za nami dopiero pierwsze miesiące od wprowadzenia podatku i konsumenci mogą jeszcze zweryfikować swoje zachowania a producenci i sieci nie powiedziały jeszcze ostatniego słowa w reakcji na dynamiczną sytuację - kończy Agnieszka Bujak.
Krótki czas od ogłoszenia do wprowadzenia podatku
Ekspertki zwracają uwagę, że w Polsce podatek cukrowy został wprowadzony niezwykle szybko od jego zapowiedzi. Pierwsze wzmianki o nowej daninie pojawiły się pod koniec 2019 roku, a już w sierpniu 2020 roku prezydent podpisał ustawę wprowadzającą daninę.
Zestawiają polski wariant podatku z brytyjskim. Rząd Zjednoczonego Królestwa dał sporo czasu przedsiębiorcom i zapowiedział nową daninę ze sporym wyprzedzeniem. Dzięki temu mogli oni przygotować rezerwy finansowe.
Na Wyspach też wprowadzono trzy progi podatku, przy czym najniższy próg całkowicie zwalniał z nowej opłaty. Tak sformułowana danina zachęciła producentów do obniżenia ilości cukru w napoju poniżej 5 g.