"Klienci potrzebują wyboru". Gigant wprowadza na rynek nową markę napojów

Co sprawia, że oceniacie nowy napój na rynku jako wyjątkowy, wart zainwestowania? Wydaje się, że to ogromny, bardzo nasycony i konkurencyjny rynek.

Ruza Tomic Fontana, dyrektor generalna Coca-Cola HBC na region INSEAD: Wierzymy, że kluczowa jest zewnętrzna perspektywa, uważne śledzenie oczekiwań konsumentów i klientów. Musimy wiedzieć, jakie są trendy, nawyki, style życia i odzwierciedlić je w naszym portfolio. To jest istotna część procesu decyzyjnego odnośnie tego, co i jakim kanałem wprowadzić na rynek. I mogę powiedzieć, że traktujemy to jako jeden z priorytetów. Dlatego nasza oferta jest tak kompleksowa - chcemy dostarczać na rynek produkty na każdą porę dnia i każdą okazję, uwzględniając także różne kanały dystrybucji. W końcu chodzi o odpowiadanie na potrzeby ludzi.

Ale zapewne jest wiele produktów, które podążają za trendami, ale nie wszystkie zasługują na inwestycję.

Jest kilka elementów, w których nie dopuszczamy kompromisów: jeśli chodzi o jakość, smak i integralność produktu. Bardzo często decydujemy się na wprowadzenie wielu produktów jednocześnie, by zapełnić luki na rynku i dostarczyć coś dla konkretnych grup – tak jak to było w przypadku Three Cents, marki stworzonej przez barmanów dla barmanów w segmencie ultra-premium. Istotną rolę w procesie decyzyjnym odgrywa także zrównoważony rozwój. Widzimy, że dziś konsumenci szukają produktów od firm, które realizują program zrównoważonego rozwoju i ograniczają swój wpływ na środowisko. Dlatego nawiązujemy partnerstwa z tymi, którzy wyznają podobne wartości.

Jeśli już przy tym jesteśmy – wiele badań wskazuje, że konsumenci dzisiaj coraz większą wagę przywiązują do wpływu produktów na zdrowie i klimat. Jak to się odbija na Waszej strategii?

Rzeczywiście, coraz więcej osób zwraca uwagę na sposób tworzenia produktu i jego opakowanie. Obserwujemy także rosnącą populację osób świadomych zdrowych nawyków, która poszukuje napojów o niskiej zawartości cukru. Te trendy pojawiają się we wszystkich kategoriach. Klienci potrzebują wyboru, który pozwoli im prowadzić zdrowy tryb życia. Dlatego mamy coraz więcej produktów o zerowej i niskiej zawartości cukru wśród gazowanych napojów bezalkoholowych. Te warianty stanowią ponad 37 procent naszego portfolio na polskim rynku. Napoje bez kofeiny również są częścią tego trendu. Wiemy także, że ludzie będą coraz częściej sięgać po produkty z segmentu premium i poszukiwać napojów z naturalnymi składnikami. Tak więc, tak jak w przypadku Three Cents, wprowadzamy bardzo wysokiej jakości, rzemieślniczy produkt o naturalnych smakach i aromatach, bez sztucznych barwników.

Jak możecie sprawić, że nowe marki odniosą sukces na tak nasyconym rynku? Szczególnie jeśli nie jest to marka masowa. Klienci przecież muszą wiedzieć, że coś istnieje, by móc to wybrać.

Jak słusznie zauważyłeś, budowanie świadomości to jeden z pierwszych kroków, a świadomość różnych kategorii produktów budowana jest w różny sposób. Wprowadzenie Three Cents to jeden z przykładów, jak kierujemy naszą uwagę na konkretne społeczności i konsumentów oraz na wybrane segmenty produktów. Planujemy więcej wydarzeń i aktywności dedykowanych dla społeczności barmanów. Zaczynamy od Warszawy i Krakowa, ale w dalszej perspektywie skierujemy się także do innych miast. To jeden element. Drugi, oczywiście, to wykorzystanie różnych możliwości komunikacyjnych: media społecznościowe, miejsca, gdzie będą podawane nasze nowe produkty, nasi ambasadorzy – zespół sprzedaży i klienci. W takich przypadkach to właśnie ludzie, społeczność profesjonalistów związanych z sektorem HoReCa, są kluczowymi ambasadorami marek.

Czy influencerzy są niezbędni, kluczowi dla osiągnięcia sukcesu w promocji nowych marek?

Myślę, że idzie to w parze z innymi działaniami marketingowymi. Najważniejszy jest właściwy wybór takich influencerów, mając na uwadze charakter produktu i jego grupę docelową. Współpraca z nimi to jeden z elementów w tzw. miksie marketingowym – nie zawsze decydujący, ale w ogólnym ujęciu istotny. W przypadku Three Cents, czyli jak wspominałam, marki stworzonej przez barmanów dla barmanów, to właśnie tę grupę uważamy za naturalnych influencerów. Wierzymy, że możemy budować świadomość wśród konsumentów przy ich wsparciu – bo to oni są w stanie przekazać autentyczną opinię dalej.

Ostatnia rzecz, o którą muszę zapytać: podczas prezentacji na mapie zostało także oznaczone państwo Watykan, jako kraj, w którym jesteście obecni. Czy więc wasze produkty są obecne nawet w Watykanie?

Tak naprawdę jest to wspólna mapa dla Włoch, Watykanu i San Marino. Nie oznacza to, że jesteśmy tam obecni w jakiś szczególny sposób. Ale nie wykluczałabym możliwości, że nasze napoje są również spożywane w Watykanie. Mogę przytoczyć anegdotę, którą usłyszałam wiele lat temu od jednego z moich kolegów. Przy okazji otwarcia naszej fabryki w Irlandii, mieliśmy zaszczyt gościć śp. królową Elżbietę. Powiedziała nam podczas wizyty, że gdy w Pałacu Buckingham odwiedzał ją Papież Benedykt XVI, dowiedziała się, że jest on miłośnikiem napoju Fanta. Nie miała go w pałacu, więc szybko musiała wysłać kogoś po taki napój. Dlatego nie byłabym zaskoczona, gdyby nasze produkty były spożywane w Watykanie. I stoi za tym jedna prawda, z której jesteśmy dumni. Możesz być królową, prezesem, gwiazdą pop, kupić lepszy samochód, większy dom, ale zawsze dostaniesz tę samą Coca-Colę – nawet, jeśli jesteś królem.