Euro 2016 to dla firm czas żniw. Kibice to klienci, o których warto się bić

Wielkie imprezy sportowe to dla firm idealna okazja do zwiększenia zysków. Wbrew pozorom, nie tylko reklamy telewizyjne mogą skutecznie promować produkty czy usługi. Od kilkunastu dni trwają Mistrzostwa Europy, które stanowią dobry pretekst do zbudowania solidnej kampanii reklamowej. Kilka różnych kanałów daje możliwość personalizacji treści specjalnie pod fanów piłki nożnej. A kibice to klienci, o których warto się bić.

Na fali powszechnego zainteresowania i entuzjazmu można wdrożyć ciekawe elementy strategii marketingowej. Nawiązania do stadionowych rozgrywek sprawdzą się w każdej branży pod warunkiem dobrania rozwiązań odpowiednich dla oferowanych produktów czy usług. Kibice przeżywają wydarzenia sportowe na różne sposoby: śledzą je w telewizji, internecie, radiu, a nawet w prasie. Oglądają mecze i czerpią przyjemność z okołotematycznych wydarzeń.

McDonalds jako sponsor imprezy oferuje klientom nowe kanapki (Mistrzowski Burger) i kupony zniżkowe dopasowane do terminarza Euro 2016 w ramach okolicznościowego menu "Mistrzostwo Smaków". Firma Orange udostępnia transmisje meczów na żywo, Adidas sprzedaje obrandowane piłki, a Carlsberg - oficjalne piwo turnieju - na bieżąco organizuje konkursy promującą ideę wspólnego kibicowania.

Także polskie firmy ani myślą przegapić okazji do wypromowania się podczas Euro 2016. Przykładem jest kampania Lotosu z biało-czerwonymi sznurówkami, dająca wyraz wsparcia dla polskiej kadry, a także działania Biedronki, która zorganizowała loterię z piłkarskimi nagrodami. Potencjał reklamowy imprezy usilnie wykorzystują więc sponsorzy mistrzostw (również Coca Cola, KIA, Hyundai) czy reprezentacji Polski (m.in. Alior Bank, Cinkciarz.pl, Ustronianka), ale nie tylko.

Postępująca cyfryzacja sportu angażuje coraz więcej kibiców, kusząc jakością obrazu i dźwięku. Poza dostępem do meczu, liczy się atmosfera i możliwość przeżywania emocji w zaciszu własnego domu. Często ważniejsze od samych mistrzostw jest wspólne dopingowanie reprezentacji, np. z rodziną i znajomymi przed nowym, dużym telewizorem. Dobrze wiedzą o tym firmy z branży elektronicznej. Wystarczy "potrzebę" wspomóc promocją i rozgłos gwarantowany (np. Media Markt oferuje zwrot kosztów zakupu, jeśli Polska wejdzie do półfinału).

Marki, które nie zapewniają narzędzi do przeżywania mistrzostw, mogą wykorzystać je jako nośnik reklamy. Nie trzeba być znanym producentem piwa, ubrań czy słodyczy. Nie trzeba przeładowywać filmu treścią piłkarską. Wręcz przeciwnie, wystarczy drobne nawiązanie do emocji czy rozpoznawalnego symbolu. Wielcy gracze mają tę przewagę, że mogą pozwolić sobie na wysokonakładowe metody: bannery przy murawie czy spoty reklamowe w głównym czasie antenowym (zobacz, ile kosztował czas reklamowy w przerwie meczu Polska-Niemcy)
.

Samo oglądanie sportu to jednak nie wszystko. Liczą się też wszystkie czynności towarzyszące. Marki produktów związanych z kibicowaniem mogą liczyć na zwiększenie zysków. I nie chodzi wyłącznie o szaliki czy koszulki, ale także o chipsy, paluszki czy piwo. Każda firma, bez względu na oferowane usługi, może też wprowadzić dodatkowe promocje, które będą bezpośrednio związane z aktualnymi wydarzeniami. Najczęstszym przykładem są obrandowane produkty (np. kabanosy z wizerunkiem piłkarzy reprezentacji) czy promocyjne gadżety piłkarskie.

Kibice dzielą się emocjami na różnych płaszczyznach, także tej elektronicznej. Wraz ze znajomymi komentują rozgrywki poprzez komunikatory, dyskutują na forach internetowych i używają aplikacji mobilnych. Nowe technologie mają duży potencjał reklamowy. Firmy mogą np. wykorzystać spersonalizowane wiadomości do klientów, w których załączą życzenia piłkarskich emocji wraz ze zniżkowym kodem promocyjnym. Okolicznościowy e-mail marketing wpływa korzystnie na wizerunek marki, pokazując, że z łatwością odnosi się do aktualnych trendów.

Piłką nożną w okresie Euro 2016 żyją także social media. Fani sportu dzielą się wrażeniami za pośrednictwem Facebooka i Twittera, a na Instagramie czy Snapchacie udostępniają zdjęcia z kibicowania. Każdy przeżywa wyniki, komentuje i dyskutuje. Warto wpisać tę tendencję w działania marketingowe firmy i wypromować profil społecznościowy marki. Czasem wystarczy publikacja prostego "contentu" w nawiązaniu do piłkarskich emocji. "Call to action" to wezwanie odbiorców do działania i reagowania na treści. Liczy się kreatywność. Można przeprowadzić akcję z wykorzystaniem hashtagów, popularnych selfie czy oznaczania lokalizacji.

Proste odniesienia do futbolu warto zastosować też w treści artykułów zamieszczanych na blogu czy stronie internetowej. Realizowane tematy można ugryźć pod kątem Euro 2016, żeby wzbudzić zainteresowanie czytelnika-kibica. Firmy usługowe także mogą skorzystać z tej metody, dostosowując się pod względem estetycznym. Witryna sklepu internetowego nie musi "krzyczeć" biało-czerwonymi kolorami, wystarczy szczegół, symbol promujący dyscyplinę i nawołujący do wspierania reprezentacji.

Puby, bary, sklepy, ulice i strefy kibica to naturalne otoczenie dla wdrażania elementów kampanii, w której najważniejsza jest kreatywność. Warto wykorzystać każdą przestrzeń, w której gromadzą się fani sportu. Guerilla marketing (marketing partyzancki) to niekonwencjonalne działania, wykorzystujące infrastrukturę miejską do szerzenia reklamowych treści za pomocą graffiti, wlepek czy ambientu (np. mural z Robertem Lewandowskim dla Huawei). Takie formy mają przyciągać uwagę przechodniów, przez co docierają do dużej liczby odbiorców, a bazują na tanich środkach. Do odbiorców docierają informacje o produktach czy usługach bez kontaktu z tradycyjnymi nośnikami reklamowymi.

Ogromną popularnością wśród konsumentów cieszą się również akcje w ramach tzw. real time marketingu (RTM). Firmy, które uważnie obserwują rzeczywistość i błyskawicznie reagują na zaistniałe sytuacje, przyciągają do siebie tłumy fanów. Ze sprawnego RTM przy okazji wydarzenia na boisku zasłynęła firma Snickers, która w swojej reklamie odniosła się do głośnego, piłkarskiego zachowania ("Luiz Suarez, jak następnym razem będziesz głodny, zjedz Snickersa"). Takim działaniom (znowu) sprzyja internet, ponieważ to najszybsze narzędzie komunikacyjne. Dzięki niemu viralowa treść komunikatu rozchodzi się w błyskawicznym tempie.