Rosną wydatki koncernów farmaceutycznych na reklamę

270 mln zł przeznaczyła na komunikację marketingową w IV kwartale ub.r. branża farmaceutyczna, o około 15 proc. więcej niż w tym samym okresie rok wcześniej. Najczęściej reklamowane były leki przeciwbólowe i przeciwprzeziębieniowe. Największe środki trafiły do telewizji i radia. Nieco słabiej, zapewne przejściowo, radził sobie internet.

– W IV kw. wydatki branży farmaceutycznej na reklamę wzrosły o 15 proc. W całym roku ten wzrost nie był już tak dynamiczny, bo tylko o 2 proc. – zauważa Piotr Bieńko, prezes domu mediowego Codemedia.

Jak wynika z ostatniego raportu domu mediowego Codemedia, w ostatnim kwartale ubiegłego roku wydatki branży farmaceutycznej na komunikację reklamową zamknęły się w kwocie około 270 mln zł, natomiast przez cały rok producenci wydali na ten cel 870 mln zł. Jak doprecyzowuje Piotr Bieńko, najczęściej reklamowane były leki przeciwbólowe i przeciwprzeziębieniowe. Na ich promocję w ostatnim kwartale roku przeznaczono 114 mln zł.

– To jest podstawa całej kategorii, ponad 40 proc. udziałów – tłumaczy Piotr Bieńko z Codemedia. – Na drugim miejscu są środki ujęte jako „inne”, czyli produkty, których wcześniej nie było, na nowe schorzenia. To kategoria, która też rozwija się dosyć mocno. I oczywiście witaminy. Tak naprawdę te trzy rodzaje produktów farmaceutycznych odpowiadają za 80 proc. całego rynku.

Według raportu Codemedia 70 proc. wydatków reklamowych we wszystkich kategoriach produktowych trafiło do telewizji. Na drugim miejscu było radio, na trzecim – pozostałe media, które w sumie generowały mało znaczące przychody z tego tytułu.

– Ale tam odnotowano z kolei przedziwne dynamiki – zauważa Piotr Bieńko. – Szczególnie, jeżeli spojrzymy na outdoor, który w 2014 roku prawie był nieużywany, a tu nagle trochę wrócił do łask. Za to widać wyraźny spadek w internecie, co w br. może się odwrócić, bo pewnie ktoś wróci do gry, szukając niszy komunikacyjnej.

Jak wynika z danych badającej sektor firmy IMS Health, krajowy rynek farmaceutyczny wyceniany jest na ponad 34 mld zł, z czego tylko 3 mld zł stanowi rynek szpitalny. Rynek apteczny wzrósł w ub.r. o 2,3 mld zł, czyli o 7,1 proc. Segment leków na receptę wzrósł o ponad 1,1 mld zł, natomiast segment leków i produktów OTC o blisko 0,9 mld zł.

– Branża farmaceutyczna poszukuje nowych kategorii, w których będzie się rozwijać i zapewne w br. nadal będziemy obserwować taką tendencję – prognozuje Piotr Bieńko. – Już w czwartym kwartale ub.r. dało się zauważyć wzrost aktywności nowych produktów. To segment, który pozwala na dywersyfikację zarówno istniejących wyrobów, jak i tworzenie nowych, na wcześniej nieobjęte nimi schorzenia. Chodzi o poszerzanie pola marketingowego.

Pod względem kanałów komunikacji marketingowej w 2016 roku, jak przekonuje Piotr Bieńko, prawdopodobnie do łask reklamodawców powróci internet zapomniany w 2015 roku. Może także zaktywizować się reklama w kolorowych magazynach. Większość produktów parafarmaceutycznych kierowana jest bowiem do kobiet będących dobrymi konsumentami tego rodzaju treści, a na rynku jest duży wybór dobrze radzących sobie tytułów.