Budowanie marki to naukowo poparta sztuka kreacji wizerunku przedsiębiorstwa, tak aby mogło ono zmaksymalizować swój potencjał sprzedażowy. Druga dekada XXI wieku to jednak najwyższy czas, w którym spółki publiczne powinny intensywnie zaangażować się w budowanie swojej marki nie tylko w oczach klientów, ale także inwestorów.
Pod koniec roku 2016 Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych przeprowadziło badanie na temat jakości komunikacji spółek notowanych na rynku NewConnect. Na 87 przedsiębiorstw zareagowało 63, wybrano także kilka wyróżniających się rzetelnością i kompleksowością udzielonych informacji. Jako jedna ze spółek wyróżniona przez SII, podjęliśmy się analizy roli relacji inwestorskich (IR) w komunikacji marki na przykładzie biura tłumaczeń Summa Linguae i odpowiadamy na pytanie czy polityka informacyjna spółek giełdowych to uciążliwy obowiązek czy szansa na wzmocnienie marki.
Kryzys początkiem czegoś dobrego
Pierwszy dział investor relations został założony w General Electronics w 1953 roku. Do Europy ten trend przybył z opóźnieniem, bo dopiero w latach 80. XX wieku, a na dobre zadomowił się dekadę później. Początkowo IR pełnił funkcje informacyjne, a jego celem pobocznym było zdobywanie danych na temat inwestorów.
Lata dwutysięczne przyniosły jednak poważny kryzys na rynkach finansowych i po fali bankructw spółek giełdowych, inwestorzy zaczęli wymagać od przedsiębiorstw komunikacji lepszej jakości. I tak ucząc się na błędach poprzedników wiemy, że świadome prowadzenie IR nie tylko zwiększa szanse na powodzenie spółki na parkiecie, ale także minimalizuje ryzyko w przypadku gorszego okresu działalności czy kryzysu wizerunkowego. Pozostaje tylko pytanie: od czego zacząć?
Dobre praktyki w praktyce
Osoby zajmujące się komunikacją inwestorską mają do dyspozycji kilka lub nawet kilkanaście narzędzi: giełdowe systemy informacyjne EBI i ESPI, strona www z dedykowaną zakładką czy profesjonalna organizacja walnych zgromadzeń. Jednak opierają się one na utartych schematach, komunikacja przez nie jest ograniczona a inwestor widzi jedynie suche informacje.
Oczywiście, nie ma jednego przepisu na udane prowadzenie relacji inwestorskich. To, co powinno być bazą pod strategię IR, to badanie profilu inwestora. I tak, z ogólnodostępnych danych możemy dowiedzieć się, że 85,3% inwestorów czyta regularnie prasę finansową (badanie TNS OBOP, Q1 2016). Te dane powinny być wskazówką -- budowanie relacji z mediami branżowymi może stać się jednym z najważniejszych elementów komunikacji spółki.
- Media odgrywają ogromną rolę w kształtowaniu wizerunku spółki. Pokutuje przekonanie, że jedynie duże przedsiębiorstwa, działające w nowoczesnych branżach mogą zainteresować dziennikarzy, jednak to nieprawda. Dział PR w Summa Linguae regularnie kontaktuje się z mediami, przedstawiając im informacje na temat branży tłumaczeń, która wcale nie jest bardzo „medialna”, a jednak znajdujemy drogę do pojawiania się w prasie czy na portalach internetowych. Nawet mała wzmianka o firmie może przykuć uwagę inwestora - mówi Krzysztof Zdanowski, prezes wyróżnionego * *biura tłumaczeń Summa Linguae
Specyfiką relacji z mediami jest jednak ich nieprzewidywalność. Obiektywny dziennikarz, choćby nie wiem jak nam przyjazny, napisze czasami o gorszym okresie spółki czy poślizgu w zapłacie odsetek:
- W takich sytuacjach ugruntowane kontakty z mediami jeszcze bardziej się przydają. Mamy wtedy większą szansę na to, że dziennikarz będzie szukał u nas odpowiedzi, dzięki czemu będziemy mogli odnieść się do danej sytuacji, wytłumaczyć ją czy poinformować szersze grono o podjętych krokach naprawczych_ – _tłumaczy prezes Summa Linguae.
Media tradycyjne to jednak nie wszystko. Pozostają także media społecznościowe, które -- jak mówi Zdanowski -- ciągle przez wiele spółek traktowane są po macoszemu.
Relacje inwestorskie nie muszą opierać się jedynie na oficjalnych kanałach, przekazywaniu suchych komunikatów, danych liczbowych czy analiz. Media społecznościowe to miejsce, gdzie można pokazać, że za spółką stoi człowiek -- sam jestem aktywny na Twitterze i często angażuję się w dyskusje na tematy bliskie mojej firmie z dziennikarzami czy innymi użytkownikami portalu. Na Facebooku oraz Youtubie, prowadzimy z kolei cykl video, w którym podsumowujemy najważniejsze wydarzenia w Summa Linguae.
Jak pokazuje przykład krakowskiego biura tłumaczeń, osiągalność w komunikacji inwestorskiej jest bardzo ważna. Podczas gdy w kanałach giełdowych znajdziemy najbardziej aktualne dane i raporty, w mediach społecznościowych możemy w prostszy sposób podsumować nasze wyniki i zainteresować inwestora naszą działalnością.
Jeśli chodzi o komunikację opartą na kanałach EBI/ESPI czy dedykowaną zakładkę na stronie www, to powinna być ona przede wszystkim klarowna i przejrzysta. Pisząc raporty bieżące czy okresowe, warto zwrócić uwagę na język, jakim się posługujemy. Oczywiście, taki dokument ma świadczyć o naszym profesjonalizmie, ale także powinien posiadać walory informacyjne i być przystępny dla inwestorów.
Warto także pamiętać o tym, że komunikacja ukierunkowana na zdobycie zaufania u inwestorów jest materią delikatną -- przede wszystkim przepływ informacji w spółkach giełdowych jest regulowany prawnie, co powinno skutkować ostrożnością w działaniu na portalach społecznościowych czy w mediach tradycyjnych.
Innymi narzędziami, na które warto zwrócić uwagę tworząc strategię IR, są np. cykliczny newsletter do inwestorów czy organizacja czatów inwestorskich. Pozostaje jednak pytanie: czy mniejsze spółki mają szansę na zainteresowanie potencjalnych odbiorców swoimi działaniami?
IR szansą dla mniejszych spółek
Badanie „Portfel inwestycyjny okiem inwestora” z września 2016 roku wskazuje, że tylko 10% wszystkich inwestujących, lokuje kapitał jedynie w Blue Chipach z WIG20. Pozostałe 90% dywersyfikuje portfel, co jest ogromną szansą dla mniejszych spółek, także tych z NewConnect.
Co więcej, w tym samym raporcie można przeczytać, że 94% inwestorów zwraca dużą uwagę na wizerunek spółki, a dla 71% respondentów raporty i analizy jej dotyczące są niezbędne w procesie decyzyjnym. A przecież wizerunek firmy kształtowany jest przez IR, natomiast tworzenie przejrzystych i łatwo dostępnych raportów, jest jednym z narzędzi, które można w tym celu wykorzystać.
Wykorzystując relacje inwestorskie, mniejsze spółki mają szansę na otrzymanie bezcennego feedbacku od inwestorów. W procesie budowania swojej marki inwestycyjnej nie można go ignorować -- nasza komunikacja powinna być dostosowana właśnie do potrzeb inwestorów, co w niedługim czasie przełoży się na wzrost zaufania do spółki.
PR czy IR?
Proces komunikacji z inwestorami (szczególnie indywidualnymi) powinien być wpisany w strategię komunikacyjną spółki, uzupełniając działania z zakresu public relations i zarządzania strategicznego. Nie powinien być traktowany jedynie jako obowiązek informacyjny narzucony przez KNF w celu osiągnięcia pełnej transparentności, ale raczej jako szansa na wzrost wartości spółki oraz zwiększenie zainteresowania nią.
Podsumowując: nie planować działań z zakresu investor relations, czy traktować je jedynie jako uciążliwy obowiązek informacyjny, to jakby walczyć o klienta komercyjnego bez planu marketingowego. Spółki z dobrze prowadzonymi relacjami inwestorskimi mogą również szybciej i łatwiej zdobyć zaufanie konsumentów -- giełdowa działalność może więc pozytywnie odbić się na tej biznesowej.
Autorem artykułu jest Paulina Macuga_ , _Tłumaczenia Summa Linguae S.A.