IAB Polska: 87% firm z branży reklamy online odczuwa negatywne skutki pandemii

"Wśród bieżących wewnętrznych konsekwencji w prowadzeniu działalności badani wskazywali zmianę sposobu zarządzania projektami - 63%, redukcję wynagrodzeń - 38%, dezorganizację pracy w firmie - 37%. Wśród długoterminowych konsekwencji - oprócz utrwalenia zmian w organizacji sposobów zarządzania projektami - spodziewana jest dalsza konieczności redukcji wynagrodzeń i zatrudnienia (odpowiednio 55% i 44%) oraz zła atmosfera w pracy (30%)" - czytamy w komunikacie.

79% respondentów uważa, że epidemia wpłynęła na cyfryzację sposobu pracy w firmie, czyli przykładowo konieczność pracy zdalnej, używanie komunikatorów, organizowanie telekonferencji. Analiza pytań otwartych wskazuje, że zdecydowana większość pracowników dostrzega pozytywne aspekty związane z takim trybem pracy. Wysoki poziom cyfryzacji oraz kompetencje online mają teraz kluczowe znaczenie. W bieżącej sytuacji umożliwiają one płynne wykorzystanie zasobów ludzkich oraz projektowych, podano także.

"Jak wynika z badania IAB Polska, branża reklamy online mocno odczuwa konsekwencje epidemii koronawirusa. Firmy notują spadki w przychodach, zmieniają plany budżetowe i ograniczają zaplanowane inwestycje. Rynek nastawia się na kontynuację tych trendów do końca roku" - powiedział prezes IAB Polska Włodzimierz Schmidt, cytowany w komunikacie.

Według niego, wszyscy przedsiębiorcy z nadzieją czekają na projekt nowych przepisów, których celem jest łagodzenie gospodarczych skutków koronawirusa.

"Niestety, szykowana właśnie nowelizacja ustawy o kinematografii, przygotowywana w ramach wersji tarczy antykryzysowej 3.0, wprowadza nowy 'podatek' od serwisów VOD. Dostawcy VOD będą musieli zapłacić na rzecz Polskiego Instytutu Sztuk Filmowych 1,5% uzyskanego w Polsce przychodu z tytułu opłat za dostęp do udostępnianych publicznie audiowizualnych usług medialnych na żądanie albo przychodu uzyskanego z tytułu emisji przekazów handlowych, jeśli ten przychód w danym okresie rozliczeniowym będzie wyższy. Prawdopodobnie nowe obciążenie finansowe dla firm z branży online nie jest rozwiązaniem tymczasowym i rządzący nie zrezygnują z niego po zakończeniu epidemii" - dodał prezes.

Internet jest jedynym medium, które według badanych nie zaliczy spadków w pierwszym półroczu. Równocześnie, oczekiwania wskazują, że medium to jako całość nie odnotuje wzrostów. W nieco gorszej sytuacji w opinii respondentów jest telewizja (szacowany spadek o 10%) i radio (15%). Wydatki na media drukowane oraz reklamę uliczną mogą spaść o około 30%, zaś na kino o 40%. Dynamikę na nieznacznym plusie (kilka procent) przewidują badani w przypadku: programmatic, mobile, SEM oraz na reklamę w mediach społecznościowych, natomiast największe spadki spodziewane są w przypadku wydatków na influencerów oraz na lokowanie produktu (10% i więcej).

"Prawie wszyscy respondenci (90%) pracujący w agencjach i domach mediowych oraz reklamodawcy zmienili plany związane z wydatkami reklamowymi przewidzianymi na pierwsze półrocze 2020 roku. Internet oraz telewizja to jedyne media, w przypadku których zwiększono nakłady - jedna czwarta firm, które zaplanowały działania marketingowe online, zwiększyła je w związku z epidemią. Jeśli chodzi o plany dotyczące wydatków reklamowych w drugim półroczu, połowa firm zarządzających budżetami reklamowymi jeszcze nie podjęła decyzji" - czytamy także.

Zmiany w budżetach dotknęły praktycznie wszystkich kanałów komunikacji cyfrowej.

"Najczęściej rewizję nakładów deklarowano w odniesieniu do liderów tortu reklamowego online: reklamy w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych (SEM 48%) i reklamy graficznej (klasyczny display: 45%, wideo: 42%). Najrzadziej redukowano wydatki na SEM, wideo, programmatic, reklamę w social media. Wyłącznie spadki deklarowano w przypadku lokowania produktu oraz działań z zakresu e-PR" - podano dalej.

Zdecydowana większość reklamodawców (prawie trzy czwarte) cały czas prowadzi komunikację produktową, pozostali planują do niej wkrótce powrócić. Jednocześnie zdecydowana większość (85%) reklamodawców, a także agencji i domów mediowych planuje zmianę przekazów reklamowych. Wśród nich ponad połowa wprowadzi modyfikacje, które będą nawiązywać do bieżącej sytuacji wynikającej z epidemii koronawirusa. Wśród działań komunikacyjnych, z których reklamodawcy rezygnują w związku z epidemią, najczęściej wymieniano: eventy (trzy czwarte badanych z tej grupy), sponsoring (co drugi) oraz reklamę wizerunkową (ponad jedna trzecia). Jednocześnie planują oni najczęściej: działania CSR (co drugi), reklamę produktową oraz działania PR (ponad jedna trzecia), czytamy także.

"91% wydawców odczuło spadek przychodów reklamowych - największe w przypadku reklamy graficznej (zarówno statycznej, jak i wideo), a także powierzchni sprzedawanej w modelu programmatic oraz na platformach desktop. Jeśli chodzi o podział branżowy, największe spadki odnotowano u dwóch dotychczasowych liderów tortu reklamowego online (branża motoryzacyjna oraz finansowa) oraz w sektorach, które zostały bezpośrednio dotknięte przez lockdown (czas wolny oraz podróże, turystyka, HoReCa). Największe wzrosty zanotowano z kolei w branżach: farmaceutyki, handel oraz żywność" - czytamy również.

Według ISB Polska, pomimo obserwowanych spadków prognozy wydawców na koniec 2020 roku nie są aż tak bardzo pesymistyczne. W przypadku większości formatów spodziewane spadki są mniejsze niż obecnie odnotowane. Mobile w opinii badanych może osiągnąć wartość porównywalną do zeszłego roku, zaś powierzchnia sprzedawana w modelu programmatic powinna odnotować nieznaczny wzrost.

Badanie zostało przeprowadzone 9-22 kwietnia 2020 r, metodą CAWI. Respondentami były przede wszystkim firmy członkowskie IAB Polska, wśród których znajdują się najwięksi wydawcy i sieci reklamowe (23 wywiady) oraz agencje i domy mediowe (24 respondentów). Część wywiadów przeprowadzono także z reklamodawcami (21 wywiadów) oraz innymi firmami (14 respondentów) związanymi z ekosystemem komunikacji cyfrowej. Badanie zrealizowano na platformie Webankieta.