Masowa ucieczka firm z TV Republika. "Na dłuższą metę są przegrani"

- Kula śnieżna już się rozpędziła. Tekst idiotyczny czy żenujący może się zdarzyć na żywo w każdym medium. Jednak tu mamy dwa dodatkowe aspekty. Po pierwsze, kolejne wypowiedzi o tatuowaniu numerów na lewej ręce czy ludziach-odpadach poszerzają zasięg skandalu i poziom zażenowania. Po drugie - reakcja samej stacji, która broni tej wypowiedzi i autora. Dlatego uważam, że żadna rozsądna firma nie zostanie w Republice, chociażby ze wstydu - mówi o ucieczce reklamodawców z TV Republika Marek Skała, specjalista ds. wizerunku.

Tę lawinę wywołały wypowiedzi Marka Króla, Jana Pietrzaka i Marka Jakubiaka z ostatnich kilku dni. W sylwestra Pietrzak mówił o "okrutnym żarcie" z imigrantami, którzy mogą trafiać do wybudowanych przez Niemców obozów koncentracyjnych np. w Auschwitz. Kilka dni później Marek Król dodał, że imigrantów można "zaczipować jak psy". Natomiast poseł Kukiz'15 Marek Jakubiak porównał imigrantów do "niepotrzebnych odpadów".

W efekcie 3 stycznia współpracę z TV Republika zakończyła Ikea. Za nią poszły: mBak, Carrefour Polska, Adamed Pharma, Pyszne.pl, Skoda, OtoDom, Bank Millennium, Alior Bank, Santander, Master Card oraz Aflofarm. Nad takim ruchem zastanawia się też Żabka, chociaż z oświadczenia sieci wynika, że klamka jeszcze nie zapadła.

- Każdemu należy się szacunek i wolność wypowiedzi, pod warunkiem że nie piętnują one innych ludzi. Takie wypowiedzi padły na antenie TV Republika i nie spotkały się ze stanowczą reakcją władz tej stacji. W związku z powyższym i w oparciu o nasze wartości - wycofaliśmy reklamy z tego medium. Nie angażowaliśmy się i nie będziemy się angażować w politykę. Analogiczne działania podjęlibyśmy w każdym innym przypadku i z jakimkolwiek innym medium - Aleksander Rosa, rzecznik prasowy Pyszne.pl.

W opinii prof. Mrozowskiego, odwrót z Republiki "to szersze zjawisko związane ze zmianami na szczycie polityki". - Republika wcześniej była okruszkiem głównego nurtu, stamtąd pochodzili główni komentatorzy TVP Info. Teraz staje się alternatywnym medium, ale dochody spadną w sposób znaczący - oświadcza prof. Mrozowski.

Według danych wirtualnemedia.pl Republika mocno zyskała na zamieszaniu wokół TVP. Od 20 do 28 grudnia była drugą informacyjną stacją w kraju za TVN24. W tym czasie średnia minutowa widownia Republiki wyniosła 168 tys. osób, co dało 2,70 proc. udziału na rynku wśród wszystkich widzów. Dla porównania podajmy, że od 1 do 19 grudnia dobowe udziały stacji sięgały 0,10 proc. Jak podawał press.pl "w 2022 roku TV Republika miała 0,09 proc. udziału w rynku w grupie ogólnej".

Ze względu na zainteresowanie stacją wzrosły też stawki za reklamy. Nawet kilkanaście tysięcy złotych ma kosztować 30-sekundowa reklama w TV Republika przy programie informacyjnym "Dzisiaj". "Stawki podwyższono nawet 22-krotnie" - z 550 do kilkunastu tys. zł.

Jak podał Business Insider, Republika zaczęła wychodzić na plus dopiero w dwóch ostatnich latach. Między innymi dlatego, że spółka otrzymywała pieniądze od państwowych spółek i instytucji. "Tylko w 2019 r. - w roku wyborczym - przychody Republiki skoczyły o prawie jedną czwartą i sięgnęły 16,3 mln" - czytamy. Jeszcze przed rządami PiS w 2015 r. przychody spółki sięgały 700 tys. zł za kwartał. Potem Republika zarabiała na sponsoringu np. na reklamach Polskiego Ładu, za co otrzymała 375 tys. zł. Pieniądze płynęły do podmiotów Tomasza Sakiewicza (np. "Gazety Polskiej") też z innych źródeł - Orlenu, PZU czy PGNiG. Orlen w Republice reklamuje się do dziś.

Polepszająca się sytuacja telewizji nie szła jednak w parze ze wzrostem dobrobytu jej pracowników. Tomasz Domański, były pracownik Republiki, zdradził kilka miesięcy temu w "Press", że musiał prosić stację o pieniądze, a "ludzie odchodzili, bo nikt nie chciał pracować za darmo".

Państwowe spółki nie będą już tego finansować, a przez ostatnie lata to była subwencja polityczna, a nie racjonalnie wydane pieniądze. Republika nie odgrywała istotnej roli reklamowej czy informacyjnej. Jeśli zacisną pasa, to może sobie jakoś poradzą, chyba że roztrwonili pieniądze na samochody i wille - twierdzi prof. Mrozowski.

Zdaniem prof. UAM Jędrzeja Skrzypczaka, nie wszystkie umowy można rozwiązać od razu. Ponadto, jeśli tendencja wzrostu oglądalności utrzyma się, to niewykluczone, że znajdą się firmy, którym kontrowersje nie przeszkadzają.

- Pamięć ludzka i reklamodawców jest krótka. Dlatego trend może się odwrócić za kilka miesięcy, nie skreślałbym tej możliwości. Komuś skrajne opinie mogą być na rękę. Z drugiej strony Republika dalej może być marginalna na rynku, a sama sytuacja niezwykle mocno odbije się na finansach stacji - ocenia.

Część firm, które wycofały się z Republiki, informowało, że nawet nie wiedziało o emisjach spotów w tej telewizji.

- Może po prostu nie oglądali Republiki. Tak działają też domy mediowe, może tutaj zajdą większe zmiany i zleceniodawcy będą uważniej patrzeć, gdzie reklamują swoje produkty - uważa prof. Skrzypczak.

Klienci domów mediowych wykupują pakiety reklamowe, jak widać, nie zawsze dokładnie wiedzą gdzie. "Obecność reklam w tej stacji to efekt błędu domu mediowego, który kupuje w naszym imieniu czas antenowy w stacjach telewizyjnych" - tłumaczył mBank.

- Być może Polsat (dom mediowy Polsat Media - przyp. red.) porzuci Republikę? W umiarkowany sposób zawsze flirtuje z rządem. Republika nie będzie raczej rzetelnym źródłem informacji, a na samych programach opinii długo nie pojadą. Nie mają zasobów dziennikarskich, nie będą tworzyć alternatywnych wiadomości, na dłuższą metę są przegrani - uważa prof. Mrozowski.

Wzmożenie firm, które rezygnują z Republiki, może pod kątem schematu przypominać ucieczkę z Rosji tuż po rozpoczęciu wojny w Ukrainie.

Stało się coś niedobrego, więc nikt nie chce być z tym kojarzony. To bardzo podobna sytuacja do tej z reakcji na agresję Rosji. Firmy się wycofują, bo inni też to robią. Buntują się ludzie w firmach i klienci tych firm, więc trzeba szybko uciekać. I to z przytupem, by wszyscy o tym się dowiedzieli. Stąd te formy oficjalnego zerwania współpracy. Nikt nie chce zostać z ręką w nocniku. Tak działa efekt stada. I firmy starają się teraz być na czele, bo tych ostatnich może dopaść ostracyzm klientów - mówi Marek Skała.

Innego zdania jest prof. Skrzypczak. - Niektóre sieci po pewnym czasie wracały do Rosji. Wracali też klienci, gdy były promocje i wiele osób zapomniało o bojkocie.

TV Republika już szuka środków na działalność u swoich widzów, emitując komunikaty, które mają zachęcić do przelewów.

- Po rozpadzie radiowej Trójki powstały radia internetowe, na które łożyli słuchacze. Może tu będzie podobnie, ale telewizji nie da się wykarmić z jednego źródła. To nie ta skala. Może Republika zdywersyfikuje źródła dochodów, a może posiadają poduszkę finansową? Dziwię się, że ostatnich lat nie wykorzystano na zrobienie z Republiki polskiego Fox News. Teraz będzie niezwykle ciężko to rozruszać. Chyba że znajdą się inwestorzy, może to będzie jakiś pomysł na biznes - podsumowuje prof. Skrzypczak. I dodaje, że "bez względu na strategię biznesową, takie wypowiedzi jak te ostatnie w TV Republika są absolutnie niedopuszczalne, a wręcz karygodne i wymagają z pewnością reakcji regulatora rynku medialnego".

Piotr Bera, dziennikarz money.pl