Rynek ad tech przechodzi zmiany
Programmatic to ogólnie mówiąc zautomatyzowany sposób zakupu / sprzedaży powierzchni reklamowej. Dla kupujących (agencji i reklamodawców) jest to sposób na dotarcie do pożądanej, precyzyjnie określonej grupy docelowej, co jest obecnie trudniejsze niż dotychczas. Dla wydawców, czyli sprzedających swoją powierzchnię, model programmatic przyczynia się do efektywniejszej optymalizacji ich przychodów z reklam. Mogą oni minimalizować odsetek niesprzedanych powierzchni, dopasować przekaz i format reklamowy do specyfiki danego portalu i jego użytkowników i mają oni większą kontrolę na przychodami z monetyzacji.
Dla obu stron automatyzacja transakcji i algorytmy programmatic przyniosły niezaprzeczalnie wiele korzyści. Jednakże dla agencji, marek i wydawców premium trzymanie się status quo zagraża ich sukcesowi w dłuższej perspektywie, ponieważ rynek ad tech przechodzi poważne zmiany. Według badania ANA Survey Report aż 50% reklamodawców nie była zadowolona z wyników. Natomiast według Warc, "Global Ad Trends March 2018” – aż 55% budżetów reklamowych jest pochłaniana przez tzw. "ad tech tax”, czyli wszystkie opłaty pośrednie w procesie zakupowym. Oznacza to, że z każdego dolara wydanego na kampanię, wydawca, który udostępnił swoją powierzchnię na wyświetlenie reklamy otrzymał jedynie 45 centów wynagrodzenia.
Wszystkie te zjawiska doprowadziły do punktu zwrotnego, w którym coraz częściej mówi się o transparentności, odzyskiwaniu kontroli przez kupujących i sprzedających. Dotychczasowe działanie oparte na swoistym konflikcie interesów podmiotów uczestniczących w procesie zakupowym doprowadził do kryzysu wartości w programmaticu. Kryzys ten można zobrazować kilkoma syndromami, które stały się codziennością dla kogoś, kto był zaangażowany w takie transakcje. Chodzi przede wszystkim o ryzyko fraudu, niski performance i związane z tym niskie poczucie odpowiedzialności za ten wynik, obniżanie się wartości mediów i naciski na coraz to niższe stawki, „wyciek danych” czy też niska przejrzystość. Na takie zjawiska wpływ miały i mają nadal rozwiązania „one fits all” – jedno dla wszystkich, zamknięte systemy - tzw. walled gardens i brak kontroli, black box’y – czyli nietransparentne modele.
Działanie oparte na wspólnym interesie każdej ze stron transakcji
Zarówno kupujący, jak i sprzedający powoli zauważają, że muszą działać w oparciu o wspólny interes, gdzie najważniejsze są transparentność, kontrola nad danymi i budżetami, gwarancja brand safety i dotarcie do pożądanych odbiorców. Do tego potrzebne są takie elementy jak:
- niezależne platformy technologiczne – takie które zapewniają każdej ze stron całkowitą kontrolę i nie są konkurencją dla interesów stron. Przykładem jest np. korzystanie z różnych platform do zakupu i sprzedaży powierzchni, co każdej ze stron gwarantuje całkowitą przejrzystość, prawdziwą konkurencję i optymalne działanie algorytmów. Jeśli korzystamy z tego samego dostawcy dla wszystkich stron transakcji, wówczas nie mamy pewności czyje cele były nadrzędne. Pamiętajmy, że tacy dostawcy pobierają opłaty od każdej ze stron, dlatego może zależeć im na kierowaniu budżetów na obsługiwane przez siebie powierzchnie reklamowe celem maksymalizacji swojego zysku. Dodatkowym problemem jest sytuacja, w której dostawca platformy posiada również własne media – nie wiemy wówczas, co faktycznie decyduje o podziale budżetu reklamowego pomiędzy różnych wydawców.
- pełna przejrzystość – model programmatic opiera się na danych i to dzięki nim każda ze stron może opracowywać strategie i optymalizować zakup i sprzedaż. Dlatego tak ważne jest zapewnienie dostępu do tzw. log level data, czyli do informacji na poziomie logów. Przykładowo, wydawca potrzebuje informacji na temat stawek, po których bidują konkretni kupujący i platformy DSP, tak aby np. odpowiednio dopasować strategię cenową. Jeśli nie ma dostępu do informacji, widzi tylko finalną stawkę, po której powierzchnię kupił wygrany danej aukcji. Natomiast w aukcji bierze udział wielu kupujących i wiedza o ich proponowanych stawkach jest z punktu widzenia wydawcy bardzo ważna.
Warto również zwrócić uwagę czy dany partner (DSP, Agencja, Wydawca, SSP, etc.) stosują się do Kodeksu Dobryk Praktyk Reklamy Programmatic opublikowanego w sierpniu przez IAB Polska. Kodeks określa standardy i dobre praktyki dla wszystkich uczestników łańcucha programmatic. Jego celem jest zapewnienie jakości, bezpieczeństwa oraz przejrzystości w wykorzystaniu programatyczego modelu zakupu reklam na polskim rynku.
Unified Auction jako jedno z rozwiązań w programmaticu
Narzędzia i metody sprzedaży programatycznej nieustannie się rozwijają. Jednym z takich rozwiązań jest Header Bidding, który przez ostatnie dwa lata został wdrożony przez większość wydawców. Header Bidding oznacza proces, w którym wydawca w jednym momencie odpytuje wiele źródeł popytu, jak tylko pojawi się możliwość wyświetlenia reklamy. Cały mechanizm jest złożony, a i samo wdrożenie Header Biddingu wymaga od wydawcy zasobów czasu i pracy. Oprócz szeroko przyjętego Client Side Header Bidding, rynek reklamowy oferuje również tzw. Server Side Header Bidding. Oba te rozwiązania prezentują grafiki poniżej.
Rozwiązanie HB pomogło powiększyć możliwość sprzedaży powierzchni reklamowej. Odpytywanie wszystkich kupujących w jednym czasie wpływa na większą konkurencję między nimi i tym samym służy do osiągania wyższych wpływów reklamowych dzięki wyższym stawkom. Na rynku pojawiły się jednak rozwiązania, które przenoszą tą konkurencję na jeden poziom wyżej. Mowa tu o Unified Auction, czyli jednoczesnym odpytaniu kupujących w aukcji Header Bidding oraz kupujących kampanie bezpośrednie. Wydawca przy każdorazowej możliwości wyświetlenia reklamy porównuje wszystkie stawki i wybiera tę najwyższą, gwarantując sobie maksymalizację przychodów.
Więcej o tym, jak wykorzystać programmatic w rozwoju biznesu już 7 listopada br. w Warszawie podczas konferencji „IAB HowTo: Programmatic– behind the scenes”. https://howto.iab.org.pl/programmatic-2019
Autor: Małgorzata Kmieciak, Country Manager CEE w Smart; przedstawicielka Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska
Małgorzata jest absolwentką wydziału Zarządzania Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Posiada ponad dziesięcioletnią praktykę w sprzedaży i doradztwie w zakresie technologii i rozwiązań reklamowych, którą zdobyła współpracując z kluczowymi domami mediowymi, agencjami reklamowymi i największymi markami. Wcześniej związana z takimi firmami jak Adform oraz Google, gdzie pełniła funkcję Sales Managera.
W Smart od lutego 2018 roku. W firmie odpowiada za planowanie, rozwój i wdrażanie strategii sprzedażowej w regionie CEE oraz zarządzanie warszawskim oddziałem spółki.