Kobieta w reklamie jest matką, przyjaciółką i żoną, dla której zmarszczki i zbędne kilogramy to życiowy dramat. Mężczyzna to profesjonalista, szef, głowa rodziny. Takiemu postrzeganiu płci światowe koncerny mówią dziś zdecydowane „nie”
Podczas tegorocznego festiwalu reklamowego Cannes Lios przedstawiciele największych firm, m.in. Procter&Gamble, Facebook, Google, Mattel, czy Microsoft zainaugurowali projekt Unstereotype Alliance, czyli sojusz, który będzie dążył do wyeliminowania stereotypów płciowych w reklamie. Porozumienie objęło najważniejsze firmy i organizacje, które mają już doświadczenie w działaniach na rzecz przeciwdziałania dyskryminacji ze względu na płeć.
Nowoczesne rozwiązania marketingowe mają dzięki temu prezentować realistyczne, obiektywne i postępowe wizerunki kobiet i mężczyzn.
– Kiedy największe marki łączą się, możemy dokonać przełomu – nie ma wątpliwości Fiona Carter z AT&T.
Krzywdzący wizerunek szkodzi nie tylko kobietom
W 2015 roku Organizacja Narodów Zjednoczonych ogłosiła cele zrównoważonego rozwoju, wskazując bariery, na które napotykają w codziennym życiu kobiety i dziewczęta na całym świecie. W wielu krajach nie można mówić o równości w dostępie do edukacji, opieki medycznej czy pracy. Dodatkowo – zdaniem ONZ – przemysł reklamowy przez lata kształtował lub wzmacniał negatywne stereotypy na temat płci.
– Stereotypy odzwierciedlają głęboko zakorzenione wyobrażenia co do kobiecości i męskości. Negatywne, umniejszające wizerunki kobiet i dziewcząt to jedna z największych barier w upowszechnianiu równościowego podejścia do płci, dlatego musimy starać się je zmieniać ilekroć się pojawią. Reklama jest silnym środkiem oddziaływania na społeczne postawy i normy. Cieszymy się, że wspólnie z najważniejszymi firmami, będziemy w stanie wpłynąć na to, jak postrzegane są kobiety na świecie – mówiła podczas spotkania Unstereotype Alliance Phumzile Mlambo-Ngcuka, dyrektor ONZ Kobiety, podmiotu ONZ działającego na rzecz Równości Płci i Wzmocnienia Kobiet.
- Wszystkich łączy ten sam cel – wykorzystania głosu naszych marek do propagowania równości płci, co przynosi pozytywne efekty dla wszystkich. Nasze marki i biznes rosną, społeczeństwa się rozwijają, wszyscy czerpiemy z tego korzyści – zaznacza Marc Pritchard, Chief Brand Officer Procter & Gamble.
Raport ONZ wskazuje, że przełamanie stereotypów, w tym działanie na rzecz zwalczania niekorzystnych norm społecznych oraz promowanie pozytywnych wzorców, to jeden z siedmiu czynników wpływających na zwiększenie udziału kobiet w życiu zawodowym.
A według badań McKinsey Global Institute równy udział pań w globalnym rynku pracy może – do 2025 roku – zwiększyć światowy PKB nawet o 28 bilionów dolarów rocznie.
_ _
To nie stereotyp. [Dziewczyny](https://teleshow.wp.pl/dziewczyny-6031916198343297c) są z tego dumne
Kobiety-konsumentki mają decydujące zdanie w kwestii 85 proc. zakupowych decyzji. Zrozumienie ich potrzeb i dotarcie do ich emocji jest więc dziś dla firm kluczowe. Utrwalanie stereotypów w przekazie reklamowym może mu tylko zaszkodzić.
Bo dziś pozycja kobiet jest zupełnie inna niż kilkanaście lat temu. Kobiety są często lepiej wykształcone od mężczyzn, zakładają własne firmy, skutecznie łącząc życie zawodowe z rodzinnym. Przemysł doskonale zdaje sobie z tego sprawę.
Nowoczesne reklamy zapewniają jeszcze większą rozpoznawalność markom. Dlatego coraz chętniej stawiają właśnie na poznanie swojej konsumentki i wsłuchanie się w jej potrzeby. I co ciekawe często sięgają po stereotypy, ale nie po to, by je utrwalać, ale obnażyć. W ten sposób firmy pokazują swój sprzeciw wobec nieprawdziwego i krzywdzącego wizerunku kobiet.
Przykładem takiego podejścia jest kampania firmy Procter & Gamble, Always #LikeAGirl. W jej pierwszej odsłonie dokumentalistka Lauren Greenfield rozprawia się z pejoratywnym wydźwiękiem określenia „robić coś jak dziewczyna”: biegać, rzucać piłką, walczyć. Dla nastolatek to obelga, dla nieskażonych stereotypami kilkulatek – synonim robienie czegoś najlepiej jak się potrafi.
Celem kampanii było podbudowanie kobiecej wartości, dodanie pewności siebie nastolatkom i przełamanie stereotypu. Spot ma ponad 64 mln wyświetleń na Youtubie.
Druga odsłona kampanii, to reklama, w której kilkunastoletnie dziewczyny mówią m.in. o ograniczeniach, jakie sprawia im codzienne życie i o tym, że są postrzegane jako gorsze od chłopców, co przekłada się na to, że są mniej pewne siebie. A przecież tak naprawdę są silne i nic nie jest w stanie ich powstrzymać. Spotom reklamowym towarzyszyło zaproszenie ludzi z całego świata do pokazania za pomocą filmów i zdjęć, co dla nich oznacza zwrot „jak dziewczyna” i rozmowy na Twitterze.
„Równy świat to lepszy świat dla wszystkich” to z kolei hasło z kampanii P&G „#WeSeeEqual”, która ma ambicję zainicjować globalną debatę na temat równości płci i zainspirować innych do wyeliminowania nierównego traktowania kobiet i mężczyzn w reklamie.
Spot pokazuje, że tak naprawdę nic nie różni kobiet i mężczyzn, bo „pieluchy nie dbają o to, kto je zmienia”, „łzy o to, kto je wypłakuje”, „miłość o to, kto ją daje”, a „równa płaca o to, kto jej żąda”.