Influlencer marketing. Jak skutecznie zaplanować kampanię, by zmaksymalizować efekt

20 marca 2018, 12:43

Marketing i strategia komunikacji uwielbiają mody i trendy. Content marketing, do niedawna odmieniany przez wszystkie przypadki w prasie branżowej i na konferencjach, powoli zaczyna tracić blask. W słowniku branżowych buzzwordów wypiera go relatywnie nowe zjawisko influencer marketingu. Jak to z nową modą bywa marketerzy uczą się i testują różne rozwiązania, sami często nie do końca je rozumiejąc.

Z przeprowadzonych przez Rakunen Marketing i Morar Cosulting w UK badań wynika, że w 2018 roku 75% ankietowanych marketerów chce zwiększyć wydatki na influencer marketing. W tym samym badaniu aż 86% respondentów twierdzi, że nie wie w jaki sposób kalkulowane jest wynagrodzenie influencerów, a 38% respondentów nie jest w stanie powiedzieć czy kampanie przełożyły się na sprzedaż czy nie. (za: https://www.emarketer.com/Article/Influencer-Marketing-Prices-Rising-UK/1016283)
. Rynek reklamy, nie tylko w UK, ale też w Polsce jest na etapie uczenia się pracy z liderami opinii. Warto więc nieco usystematyzować wykorzystanie tego narzędzia.

Influencer marketing wspiera branding

Przy dobrym dopasowaniu społeczności skupionej wokół influencera do grupy celowej wykorzystanie lidera opinii jako przekaźnika świata marki, ma sens. Na pewno kontekst prezentacji brandu będzie w takim przypadku wiarygodny. Działania z influencerami wspierają więc znajomość i pozytywne konotacje marki i rzeczywiście dobrze się sprawdzają.

Przy tego rodzaju działaniach kluczowe jest dobranie odpowiedniego lidera opinii: musi on mieć zgromadzoną szeroką społeczność, która dodatkowo pokrywa się ze zdefiniowaną przez marketera grupą celową. Dywagacje na temat wielkości społeczności, liczby influencerów w kampanii itp. przestają być istotne przy dobrze zdefiniowanym KPI. Tradycyjnie kampanie brandingowe w mediach cyfrowych operują zasięgiem (ang. reach) w grupie celowej, jako główną miarą skuteczności. Jest to na pewno proxy KPI czyli wskaźnik, który upraszcza rzeczywistość, nie mniej jednak w większości wypadków jest dobrym przybliżeniem.

Zatem z punktu widzenia mediów, receptą na skuteczną kampanię brandingową jest taki dobór influencerów by jednostkowy koszt dotarcia do targetu był jak najniższy. Brzmi dość prosto, natomiast w praktyce problemem może być określenie tzw. affinity czyli stopnia dopasowania społeczności influencera do grupy docelowej marki, produktu czy usługi.

Sprzedaż generowana działaniami z influencerami

Jak pokazują badania i praktyka, influencerzy rzadko „sprzedają” bezpośrednio. Dzieje się tak dlatego, że zazwyczaj ich miejsce w ścieżce zakupowej jest na etapie budowania świadomości lub rozważania zakupu (ang. awareness, consider). KPI dla tego rodzaju kampanii może więc być ilość lub wartość sprzedaży po wyświetleniu (ang. post view). Innymi słowy mierzymy liczbę ścieżek, które zakończyły się sprzedażą i jednocześnie wystąpił w nich kontakt z przekazem influencera.

Warto podkreślić, że ilość i wartość sprzedaży jest funkcją liczby kontaktów z kreacją influencera oraz jakości rekomendacji, czyli np. treści wpisu czy filmiku. Nie mniej istotne jest to co dzieje się po kontakcie, dalej na ścieżce zakupowej. Dość oczywiste, wobec tego jest włączenie do tego typu kampanii dodatkowych mediów nieorganicznych, np. form reklamy natywnej czy nawet programmaticu. Drugimi nie mniej ważnym wnioskiem jest to, że w przypadku takiej współpracy blogger powinien zgodzić się na wpięcie kodów, które umożliwią prowadzenie działań remarketingowych.

Marcin Pawłowski, Business Director Performics, ekspert IAB Polska

Influencer marketing wspiera działania SEO

Niezależnie od tego czy głównym celem kampanii będzie branding czy sprzedaż może ona być skutecznym wsparciem SEO. Jednym bowiem z kluczowych czynników, które algorytm Google bierze pod uwagę jest link popularity, czyli liczba wartościowych linków do strony internetowej. Każda kampania, która daje możliwość zamieszczenia linka powinna być wspierana przez zespół SEO.

Jak przy każdym działaniu link buildingowym wskazana jest ostrożność i dbałość o bezpieczeństwo strony w wyszukiwarce. Większość tego typu strategii jest „szyta na miarę” pod konkretny przypadek, ale istnieją pewne żelazne zasady:

Linkowanie głębokie, do adresów url, które chcemy wzmocnić, przy czym ważne jest przeanalizowanie, które obszary pozycjonowanej strony (url) mogą w ogóle być wspierane przez kampanię. Może istnieć tu konflikt pomiędzy działaniami brandowymi/sprzedażowymi a SEO. Ważne jest określenie priorytetów
Unikanie linkowania do stron, które mają wysoką pozycję
Linkowanie do follow, bez przekierowań, bez parametrów itp
Zgodność tematyczna wpisu ze zlinkowancym adresem url
Unikanie tworzenia podobnych korpusów treści i linkowania z nich
Używanie naturalnych, ale związanych tematycznie kotwic linków w tekstach

Więcej o optymalizacji działań z influencerami pod SEO na IAB HowTo.