Polskie brand heroes. Kto przetrwał, kto poległ, kto naprawdę pomógł marce

Kim jest w ogóle brand hero? Według niektórych specjalistów od marketingu, na przykład Pawła Tkaczyka, to "maskotka marki", czyli fikcyjna postać, która ma ją promować. Inni są skłonni uznać także żywe osoby za takich bohaterów, a więc na przykład Marka Kondrata, który od lat reklamuje ING Bank.

Zdaniem dr Jolanty Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego jednak brand hereos powstali raczej jako alternatywa dla celebrytów, reklamujących produkty.- Idea brand hero powstała między innymi jako odpowiedź na problemy z wykorzystaniem znanych osób w reklamie, których nie da się po prostu kontrolować - opowiada.

Podobnie uważa specjalista ds. marketingu Michał Rusek. - Postawienie na animowanych bohaterów jest bezpieczniejsze - im na przykład tabloidy nie zrobią kompromitującego zdjęcia na imprezie. Kiedyś był też przypadek, że celebryta, który reklamował margarynę, umarł na zawał - przypomina Rusek.

Który zatem bohater przetrwał najdłużej? Na pewno do weteranów polskich bohaterów należy Mały Głód, który - nieprzerwanie od 2004 r. - promuje serki Danio. Głód odniósł wielki sukces, choć zdecydowanie nie jest typowym brand hero.

Nie reprezentuje on żadnych wartości marki, a raczej to, z czym marka walczy. Bo serki Danio to właśnie niewielkie posiłki walczące z niewielkim głodem, który dopada każdego w ciągu dnia. Mały Głód ma dzisiaj niemal milion fanów na Facebooku i ciągle pojawia się w reklamach i na opakowaniach Danio.

Nietypową bohaterką jest też "blondynka z reklamy Play". Barbara Kurdej-Szatan zaczęła się pojawiać w reklamach marki jako aktorka, zwykle stojąca w cieniu wielkich celebrytów. Jednak zyskała tak wielką popularność w mediach społecznościowych, że szybko stała się główną gwiazdą spotów Play.

Dodatkowo kariera Kurdej-Szatan dzięki reklamom nabrała niesamowitego rozpędu. "Blondynka" przetrwała długo jako brand hero. Ale zdaniem dr Tkaczyk, niesie ona za sobą też zagrożenia dla marki.

- "Blondynka" z Play nie jest typowym brand hero. Jest ona oczywiście kojarzona z marką, występuje w reklamach na zasadzie wyłączności, ale to żywa osoba, która istnieje także poza światem marki, jest aktorką, ma własne opinie, które nie zawsze będą odbierane pozytywnie - uważa dr Tkaczyk.

Serce i Rozum to według specjalistów od reklamy jeden z najlepszych przykładów wykorzystania brand heroes. Przez sześć lat dwaj animowani bohaterowie występowali w reklamach, przede wszystkim promując usługi Orange.

Serce i Rozum zdobyli olbrzymią popularność, dlatego dla wielu niezrozumiałą była decyzja o zakończeniu reklam z bohaterami. - To była świetna koncepcja, ale się już zużyła - tak tłumaczyli w 2017 r. przedstawiciele Orange.

Nie przetrwał też animowany Henio, który przez kilka lat był twarzą marketów Tesco. Filmy z jego udziałem często robiły furorę w internecie, na przykład, gdy bohater udawał skok ze strafostery Felixa Baumgartnera.

Poległ także bohater reklam E. Wedla, Wargorr. To miała być kosmiczna postać, która przybyła na Ziemię "w poszukiwaniu dziecięcej radości". Postać - zdaniem ekspertów - była dziwaczna i zupełnie niepasująca do promowanego produktu.

Eksperci najczęściej wskazują, że to Serce i Rozum byli bohaterami, którzy najbardziej pomogli swojej marce. Może to zaskakiwać, bo nie przetrwali oni w końcu tak długo, jak Mały Głód. Zdaniem specjalistów od marketingu, wieloletnia kampania z ich udziałem pozwoliła jednak nie tylko zbudować rozpoznawalność marki Orange, ale też uwolnić się jej od topornego wizerunku Telekomunikacji Polskiej, z której się w końcu wywodzi.

- Prowadzone działania w telewizji, radiu, prasie i internecie ociepliły wizerunek dawnego monopolisty. W efekcie zmieniło się nastawienie klientów i poprawiły się wyniki sprzedaży. Serce i Rozum wzbudzają emocje i budują poczucie wspólnoty, dostarczając fanom informacji i rozrywki w lekkiej, zabawnej, a przy tym inteligentnej formie - uważa dr Tkaczyk.

A Michał Rusek wskazuje, że brak kontynuacji reklamy wcale nie musi oznaczać jej porażki. - Czasem bohaterowie marek muszą zniknąć z powodów czysto biznesowych - na przykład umowa się kończy albo agencja chce po prostu więcej pieniędzy. A czasem po prostu zmienia się koncepcja – mówi.

Serce i Rozum zgromadzili dwa miliony fanów na Facebooku. Co ciekawe, choć kampania nie jest kontynuowana, to na tym profilu wciąż pojawiają się nowe posty.

A inne brand heroes, które naprawdę pomogły marce? Niektórzy za przykład uznają Żubra. To coś pomiędzy logiem firmowym a bohaterem marki piwa. Dzięki słynnym reklamom "Żubr występuje w puszczy", piwo w kilka lat stało się jednym z najczęściej wybieranych w Polsce.

Od 2017 r. markety Media Markt promują z kolei Tytus, Romek i A'Tomek - słynni bohaterowie komiksów Papcia Chmiela. Czas pokaże, czy okaże się to równie udany eksperyment, jak Serce i Rozum czy Mały Głód.