Notowania

wiadomości
01.07.2018 11:47

Równouprawnienie na rynku reklamowym. Światowy koncern ma pomysł jak docenić kobiety

Jak to możliwe, że kobiety odpowiedzialne za 85 proc. wszystkich zakupów, od lat wciąż są pomijane przez branżę reklamową? To rynek, który faworyzuje mężczyzn, choć spoty, które respektują równość płci, cieszą się wyższym zaufaniem społecznym i przyczyniają do wzrostu sprzedaży.

Podziel się
Dodaj komentarz

Słynna aktorka hollywoodzka Geena Davies powołała w 2004 roku organizację, która miała za zadanie badać, w jakim świetle media pokazują mężczyzn oraz kobiety. Geena Davis Institute on Gender in Media analizował też, czy hasło równości płci jest równoznaczne z równym dostępem tychże na rynku reklamowym.

W latach 2006-2106 instytut sprawdził pod tym kątem przeszło 2000 reklam, które były eksponowane w ramach Cannes Festival. Co się okazało? Że proporcje są mocno zachwiane.... na niekorzyść kobiet. A osoby płci żeńskiej pojawiały się raptem w jednej trzeciej wszystkich reklam. I że chociaż w ciągu 10 lat ten trend się poprawił, zmiany są ledwo zauważalne. W badanym okresie udział kobiet w reklamach wzrósł zaledwie o 3 proc.

Autorzy raportu są zdania, że mamy do czynienia wręcz z dyskryminacją kobiet! Swoją tezę podpierają zaś kilkoma faktami. Po pierwsze w badanych spotach mężczyźni zabierali głos siedmiokrotnie częściej niż kobiety. Po drugie na temat siły, pewności siebie, a także odnoszonego sukcesu aż 27 proc. treści więcej wypowiedzieli panowie. I po trzecie – kobiece kwestie były upraszczane. Reklamy uznano więc za siedlisko stereotypów.

Reklamy faworyzują mężczyzn

To, że kwestia równości płci jest jednym z mankamentów branży reklamowej wiadomo także z wielu podobnych badań. Inna amerykańska firma – Association of National Advertisers (ANA) –odpowiedzialna za kontrolę tego rynku zapoczątkowała akcję #SeeHer. Analizie poddano 40 tys. reklam i programów telewizyjnych.

Wyniki nie mogły napawać optymizmem – co trzecia kobieta była przestawiana w negatywnym świetle lub niezgodnie z rzeczywistością. Pojawiały się te same zarzuty, jak uprzedmiotowienie roli kobiety, spłycanie jej charakteru, przyklejanie stereotypowych etykietek.

Powyższe dane szokują tym bardziej, jeśli zdamy sobie sprawę, z kogo głównie żyją reklamodawcy. Wedle pracowni Yankelovich Monitor kobiety robią aż 85 proc. wszystkich zakupów. A mimo to branża reklamowa faworyzuje mężczyzn. Dlaczego tak się dzieje?

Na to pytanie podczas Cannes Festival of Creativity odpowiedział Marc Pritchard, Globalny CMO Procter & Gamble:

– Jedynie 32 procent dyrektorów ds. marketingu to kobiety, a tylko jedna na dziesięć pracuje jako reżyser filmów reklamowych. Wygląda na to, że w świecie reklamy równość płci nie istnieje.

Marc Pritchard, Globalny CMO Procter & Gamble

Równość płci to wielki zastrzyk dla światowej gospodarki

Badania dają jednak nadzieję. I pokazują, że dobre praktyki w kierunku wspierania równości płci procentują. Dotyczy to również branży reklamowej.

Z kampanii #SeeHer wynika, że reklamy uwzględniające równość płci, budzą o 10 proc. wyższe zaufanie i przyczyniają się do zwiększenia wzrostu sprzedaży o 26 proc. A spółka McKinsey szacuje, że wyeliminowanie nierówności w traktowaniu płci pod względem ekonomicznym, mogłoby wnieść 28 trylionów dolarów do światowej gospodarki – bo kobiety stanowią olbrzymią siłę nabywczą.

To m.in. z tych powodów Procter & Gamble w kampaniach reklamowych mocno opowiada się za równouprawnieniem. W 2017 roku z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet firma zainaugurowała kampanię „We See Equal”, promowaną hasłem: „Równy świat to lepszy świat dla wszystkich”. Firma jest także partnerem ruchu olimpijskiego i przy okazji Igrzysk Olimpijskich (w Londynie, Soczi, Rio de Janeiro, Pyongchang– firma pokazywała kolejne odsłony kampanii „Dziękuję Ci Mamo”, prezentując spoty honorujące rolę matek w życiu ich dzieci – w jednym z nich pojawiła się m.in. słynna kolarka górska Maja Włoszczowska z mamą.

Wsparcie dla 2,5 mld kobiet

Wiele marek P&G powstało także z myślą o kobietach. Firma szacuje, że dzięki produktom i programom edukacyjnym poprawia jakość życia 2,5 miliarda kobiet na świecie. Jak to możliwe?

Dzięki konkretnym kampaniom społecznym. Takim jak np. ta marki Always „Like a girl”.

Cztery lata temu zespół Always oszacował, że połowa dziewcząt w okresie dojrzewania traci pewność siebie. Ruszyła więc akcja, która miała wesprzeć samoocenę nastolatek. Reklama „Always like a girl” przez wiele miesięcy biła rekordy oglądalności, co spowodowało, że tytułowe hasło, kojarzące się wcześniej pozytywnie tylko co piątemu badanemu, zaczęło być dobrze odbierane przez trzy czwarte respondentów.

– Marki, wspierane przez akcje skoncentrowane wokół postulatów równości płci, osiągają lepsze wyniki. Tak jest z markami Tide (w Polsce dostępny pod nazwą Vizir – przyp. red), Ariel, Dawn i Swiffer, których reklamy przedstawiają mężczyzn biorących udział w wykonywaniu obowiązków domowych – przekonuje Pritchard.

Cztery drogi do reklamowego sukcesu

Jak dokonać przełomu w myśleniu o rynku reklamowym, żeby tyle samo uwagi poświęcał kobietom i mężczyznom? Marc Pritchard uważa, że wszyscy mogą być liderami pozytywnej zmiany. Trzeba tylko pamiętać o czterech zasadach.

Po pierwsze chcieć zmiany. – Sprawmy, aby wszystkie reklamy i przekazy medialne przedstawiały kobiety i dziewczyny w nieprzekłamany sposób. Aby to osiągnąć, musimy dążyć do równej reprezentacji kobiet i mężczyzn w branży kreatywnej. Czyli w ciągu najbliższych pięciu lat zapewnić proporcję pół na pół wśród dyrektorów ds. marketingu, dyrektorów kreatywnych i reżyserów filmów reklamowych – radzi Pritchard.

Po drugie – sprawić, aby pracownicy agencji reklamowych przyłączali się do tej inicjatyw pokroju #SeeHer. Już osiem na dziesięć firm z branży popiera takie akcje.

Po trzecie – trzeba stworzyć odpowiednie warunki pod zmianę myślenia. Aby ułatwić i przyśpieszyć zatrudnienie kobiet na stanowiskach reżyserów filmów reklamowych.

– W ciągu najbliższych trzech lat P&G, Hewlett-Packard oraz Publicis Groupe będą inwestować w podwojenie liczby reżyserek i reżyserów, biorących udział w działaniach Free The Bid – organizacji na rzecz równych szans zawodowych na globalnym rynku reklamy – oraz rozszerzenie tej inicjatywy na 20 krajów – obiecuje Pritchard.

A po czwarte – konsekwentnie tę zmianę realizować. Czyli promować treści wytworzone przez kobiety. P&G oraz kilka innych globalnych marek przyłączyło się do inicjatywy The Queen Collective, która wspiera kreatywne projekty kobiet z branży reklamowej, a także gwarantuje doradztwo przyszłym reżyserkom.

Tagi: wiadomości, gospodarka, gospodarka polska, najważniejsze
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz