Tysiące transakcji na rynkach wydawniczych. Ich wartość liczona jest w bilionach dolarów

Dobra koniunktura gospodarcza trwająca od kilku lat sprawia, że krajowy biznes zgromadził wystarczający kapitał na sfinansowanie dalszego rozwoju bez zaciągania większych zobowiązań w instytucjach finansowych. Dla rynku wydawniczego, w okresiekiedy rozgrzana do czerwoności gospodarka i rynek zaczną zwalniać, jednym z głównych sposobów wzrostu mogą się okazać przejęcia mniejszych tytułów prasowych. Za takim scenariuszem wydają się przemawiać ogólne dane makroekonomiczne wskazujące na dużą dynamikę rozwoju całego rynku w oparciu o przekształcenia, fuzje i przejęcia. W wypowiedzi dla Wirtualnemedia.pl Paweł Narożny – ekonomista i ekspert rynku przejęć wskazał, że na całym świecie w 2017 roku zawarto 34 tys. tego typu transakcji, a ich wartość sięgnęła prawie 3,5 bln dolarów. Jeśli zostawić te dane z informacjami o tym, że wzrasta częstotliwość i wysokość transakcji zawieranych na rynkach wydawniczych (np. wg raportu PwC w pierwszym kwartale 2018 roku w USA na rynku medialnym i telekomunikacyjnym zawarto 244
transakcji o łącznej wartości 37,6 mld dolarów), to taki scenariusz wydaje się wielce prawdopodobny także dla naszego rynku.

Jak twierdzi Paweł Narożny, Polska pod względem fuzji i przejęć jest drugim po Rosji krajem w regionie, tzw. Emerging Europe, a pierwszym pod względem liczby transakcji w Europie Środkowo-Wschodniej. Polski rynek wydawniczy prasy B2B nie jest jednak tak dynamiczny jak światowy, a na obecną sytuację na tym rynku składa się kilka istotnych powodów. Niska kapitalizacja, rozdrobnienie tytułów, poziom know-how w wydawnictwach, w tym wiedzy ekonomiczno-biznesowej, wpływają na ogólną niechęć i strach przed transakcjami, które mogłyby umożliwić ekspansję, a właścicielom dodatkowe profity.

Właściciel, wydawca tytułu zanim podejmie decyzję o sprzedaży, szuka zazwyczaj różnych dróg rozwoju posiadanego wydawnictwa. Najczęściej zdaje sobie sprawę z uśpionego potencjału rynkowego, a obserwując dużych graczy, chociażby na rynku wydawnictw medycznych, chciałby powtórzyć ich drogę do sukcesu. Pierwszym więc pomysłem jest dokapitalizowanie wydawanego tytułu, by zwiększyć jego atrakcyjność wizualną, podjąć działania marketingowe czy wesprzeć tytuł portalem internetowym czy nawet organizacją (pod szyldem wydawnictwa) imprez adresowanych do środowiska skupionego wokół tytułu. Rynek finansowy daje wiele możliwości pozyskania środków na dalszy rozwój. Najczęściej stosowanymi metodami są: kredyt, emisja papierów, wejście na giełdę, znalezienie inwestora strategicznego czy branżowego.

Finanse – to jednak nie wszystko. Istotne jest zaplecze logistyczne, które trudno stworzyć, nawet posiadając odpowiednie środki. Nawet dobrze dokapitalizowane, ale małe wydawnictwo nie stworzy w krótkim czasie zespołu telemarketingowego liczącego ponad 100 osób, jakim może się np. pochwalić dom wydawniczy Forum Media. Powodem jest nie tylko poziom wynagrodzenia, ale brak rąk do pracy. Według raportu ManpowerGroup opublikowanego na początku sierpnia bieżącego roku 52 proc. firm ma problem z rekrutacją nowych pracowników. W przypadku telemarketingu w branży wydawniczej istotnym elementem jest także poziom doświadczenia pracowników tego działu. Podobna bariera rozwoju może się pojawić przy tworzeniu osobnego doświadczonego zespołu pracującego nad rozwojem oferty skierowanej dla czytelników w mediach społecznościowych. Zdaniem menadżerów Forum Media stworzenie i utrzymywanie takiego zespołu ma swoje uzasadnienie biznesowe tylko od pewnego poziomu skali działalności wydawnictwa. Duże, dobrze dokapitalizowane
wydawnictwa mają wystarczające fundusze do rozwoju większych projektów. Dla mniejszych wydawnictw rozwój projektów koniecznych do skutecznego konkurowania na obecnym dynamicznym rynku wydawniczym może generować koszty, które w przypadku braku pojawienia się szybkich pozytywnych efektów inwestycji mogą okazać się dla nich zabójcze finansowo i prowadzić do problemów z funkcjonowaniem wydawnictwa. Mechanizm kosztów stałych nie jest swoisty dla rynku wydawniczego, ale wiąże się praktycznie z każdym podmiotem gospodarczym.

Dla małego wydawnictwa, które nie jest skłonne do podejmowania nadmiernego ryzyka biznesowego, pozostaje więc albo poszukiwanie niszy wydawniczej, które nie będzie atrakcyjna dla dużego wydawnictwa, albo droga połączenia się z dużym podmiotem. Fuzja z dużym wydawnictwem – to know-how, zasoby ludzkie i finansowe, których pozyskanie umożliwia przeskoczenie od razu kilku etapów w rozwoju tytułu. Najczęstszym i najbardziej naturalnym nabywcą nowego tytułu jest inwestor branżowy, np. duża grupa wydawnicza. Kupno nowego tytułu jest dla grupy szansą na stworzenie wokół tytułu całego projektu obejmującego zarówno portal internetowy, media społecznościowe, jak i zaaranżowane w oparciu o tytuł wydarzenia branżowe w postaci konferencji, targów czy szkoleń. Autem grupy jest posiadanie odpowiedniej infrastruktury informatycznej i marketingowej, jak i zasobów finansowych pozwalających nie tylko na sfinansowanie transakcji, ale i późniejszy rozwój zakupionego tytułu.

Sprzedaż własnego tytułu, zwłaszcza w przypadku wydawcy, dla którego tytuł jest dziełem życia, jest nie tylko decyzją o wymiarze ekonomicznym, ale również osobistym. Najczęstszą motywacją do sprzedaży jest świadomość, że posiadane zasoby nie pozwalają na znaczące rozwinięcie tytułu, co mogłoby przynieść zwiększenie dochodu. Dodatkowo, w dłuższej perspektywie może też istnieć problem braku sukcesora, któremu można by przekazać wydawnictwo. Transakcja sprzedaży jest więc sposobem uzyskania pieniędzy, dzięki którym sprzedający może zostać rentierem albo zainwestować w kolejne przedsięwzięcia przynoszące stałe i pewne zyski. Dla osób emocjonalnie związanych z tytułem istotnym motywatorem do zawarcia transakcji jest świadomość, że stworzony przez nich tytuł nie tylko przetrwa, ale będzie się rozwijał. Hamulcem, który ogranicza skłonność do sprzedaży tytułu, jest świadomość ekonomicznego potencjału tkwiącego w tytule oraz chęć dalszej aktywności biznesowej. Mali wydawcy obawiają się, że po sprzedaży praw stracą
kontrolę nad kierunkiem rozwoju tytułu. Tymczasem, jak pokazują liczne przykłady z fuzji i przejęć w innych branżach, bardzo często relacje byłego właściciela z rynkiem są cennym zasobem, który nowy nabywca stara się wykorzystać. Model współpracy między nowym a byłym właścicielem każdorazowo podlega negocjacjom, a ekonomiczny potencjał sprzedawanego tytułu może być przedmiotem fachowej wyceny i zostać uwzględniony w cenie transakcji. Nabywca nie tylko kupuje bieżące zasoby wydawnictwa, ale także potencjał przychodów możliwych do wygenerowania przez nabywany tytuł.

Szanse na intratną transakcję mają właściciele tytułów stanowiących uzupełnienie katalogu tytułów posiadanych przez duże wydawnictwa. Dodatkowym czynnikiem jest atrakcyjność i potencjał rynku, do którego adresowany jest tytuł. Nabywca traktuje tytuł jak projekt biznesowy – po okresie inwestycji i stworzenia wokół tytułu całej infrastruktury projekt ma przynosić stałe dochody.

Najtrudniejszą część transakcji stanowi zwykle oszacowanie wartości kontraktu. Zderzają się tu bowiem nie tylko dwa oczywiste podejścia, gdzie nabywca chce zapłacić jak najmniej, a sprzedający uzyskać jak najwięcej. Rzadkość tego typu transakcji na polskim rynku powoduje, że brak jest kancelarii prawnych wyspecjalizowanych w obsłudze tego typu sprzedaży i audytorów posiadających wiedzę na temat wyceny przedmiotu kontraktu. Sprzedający zwykle chciałby szacować wartość tytułu według metody odtworzeniowej, starannie wyliczając środki i czas, który zainwestował w stworzenie tytułu. Z kolei nabywca mniej jest zainteresowany kosztami, jakie poniósł założyciel tytułu, a większą uwagę przykłada do perspektyw zysku, jaki tytuł może wygenerować w przyszłości. Czasami, szukając kompromisu, strony umawiają się, że wprawdzie nabywca otrzymuje mniej pieniędzy w momencie zawierania transakcji, ale zachowuje za to umówiony wcześniej udział w zyskach sprzedanego tytułu. Obok wyceny transakcji w oparciu o szacunek przychodów
i materialnej wartości wydawnictwa, istotnymi elementami jest ustalenie dodatkowych elementów transakcji, jak np. gwarancja utrzymania zespołu redakcyjnego, możliwość zmian podwykonawców itp., oraz wartości niematerialnej związanej z tytułem. Z reguły nabywca, jeśli jest nim dom wydawniczy, dysponuje własną drukarnią, zespołem telemarketerów, specjalistami DTP, tłumaczami, grafikami, fotografami etc., którzy fachowo i najczęściej taniej wydadzą przejęty tytuł. Istotnym elementem wyceny całościowej kwoty transakcji jest także marka, budowana przez lata renoma, wiarygodność, sieć kontaktów z czytelnikami, autorami, reklamodawcami oraz prawa autorskie do publikowanych treści. Przejęcie tytułu to nie tylko prawo do logo i nazwy, ale przede uporządkowanie i rozwinięcie sieci powiązań. Do rzadkości należą transakcje, w której sprzedający i nabywca widzą się podczas finalizowania transakcji ostatni raz. Najczęściej bowiem w kontrakcie gwarantuje się pewien dłuższy okres współpracy, w którym wydawca sukcesywnie
współpracuje z nabywcą nie tyle w zakresie tworzenia treści i procesu wydawniczego, ale w zakresie wdrożenia nowego szefa projektu w cały świat wewnętrznych zależności, jakimi charakteryzuje się branża, do której adresowany jest dany tytuł. Okres takiej współpracy jest korzystny dla obu stron, gdyż następuje wymiana, a nie jednostronne przejęcie posiadanej wiedzy i sieci kontaktów.

Katarzyna Wolniewicz

Manager of acquisition and business development