Zarządzanie portfelowe – co to takiego?

W przypadku zarządzania portfelowego mamy do czynienia z wykorzystaniem odpowiednich analiz i metod dla znalezienia odpowiedzi na ważne pytanie. Otóż jak powinno się kształtować obecny i potencjalny, przyszły portfel działalności firmy, by jednocześnie zredukować ryzyko funkcjonowania oraz doprowadzić do zwiększenia efektywności wdrażania strategii?

Przy prowadzeniu tego stylu zarządzania w przedsiębiorstwie wykorzystywane są różne metody portfelowe. Pozwalają one na porównanie dziedzin, w których funkcjonuje firma, oraz dają podstawę do tworzenia najlepszych strategii dążących do uzyskania przewagi konkurencyjnej. 

Metodami portfelowymi zwykło nazywać się instrumenty oceny i projektowania modyfikacji w analizie strategicznej. To zbiór narzędzi, które pozwalają na ocenę różnych opcji podejmowania działania oraz określenie, jaką przyszłą pozycję mogłoby zająć przedsiębiorstwo. 

Charakterystyczne dla metod portfelowych jest to, że przedstawiają one w sposób graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej prognozowane rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników, które firma może kontrolować i na które nie ma żadnego wpływu. 

Na osi odciętych prezentowane są czynniki kontrolowane, a na osi rzędnych – niekontrolowane, zaś relacje między nimi są przedstawiane w układzie współrzędnych i tworzą macierz strategiczną. 

Z wykorzystaniem metod portfelowych można dokładnie ocenić wzajemne zależności pomiędzy czynnikami wpływającymi na działalność przedsiębiorstwa. Pozwalają wskazać dość dokładnie, jaką pozycję konkurencyjną zajmuje firma w różnych segmentach rynku, na których funkcjonuje lub zamierza funkcjonować. Dzięki nim można analizować opcje rozwojowe i planować strategicznie ulepszanie asortymentu czy kierunki ekspansji rynkowej. 

Do najbardziej znanych metod portfelowych, opisanych poniżej, zalicza się:

• macierz Boston Consulting Group (BCG) – macierz wzrostu udziału w rynku,
• macierz atrakcyjności sektorów GE (McKinsey) – macierz atrakcyjności branżowej,
• macierz A.D. Little (ADL) – macierz oceny rynku ADL,
• portfel technologiczny,
• macierz Hofera.

Najstarszą metodą portfelową jest macierz Boston Consulting Group, w skrócie nazywana BCG. Została ona opracowana na podstawie dwóch zmiennych, mianowicie stopy wzrostu rynku oraz względnego udziału w takim rynku badanego produktu lub grupy produktów.

Macierz BCG została wynaleziona w 1969 roku przez amerykańską firmę Boston consulting Group, a jej konstrukcja opiera się na obserwowaniu cyklu życia produktów i badaniu efektu skali. Wynika z nich, że we wczesnych fazach życia produkty nie generują zwykle wysokich zysków, z uwagi na fakt, że potrzebują dużych nakładów finansowych na ich wprowadzenie i promocję. Wysoka rentowność wiąże się w sposób nierozerwalny z dużym udziałem produktu w swoim docelowym rynku. 

Macierz BCG umożliwia ocenę, które z produktów należy pozostawić w asortymencie firmy, a które z niego wycofać. Zakłada ona, że jeśli artykuł ma przeważający udział w danym rynku, to generuje dla firmy nadwyżkę finansową.

Dużym uznaniem wśród kierownictwa przedsiębiorstw wykorzystujących zarządzanie portfelowe cieszy się inna metoda, nazywana macierzą McKinseya. Dotyczy ona atrakcyjności produktu lub sektora i powstała w latach 70. XX wieku. Za jej opracowanie odpowiadała firma consultingowa McKinsey. 

Poniekąd uznaje się ją za rozbudowaną formę macierzy BCG. Jej konstrukcja zakłada, że:

• trzeba prowadzić działania w sektorach, w których przedsiębiorstwo ma najbardziej atrakcyjne produkty, a mniej efektywne usunąć;
• firma powinna dokonywać inwestycji w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej, a usuwać z asortymentu te, których pozycja jest najsłabsza.

Wykorzystanie macierzy McKinseya umożliwia wskazanie kierunku rozwoju całego przedsiębiorstwa i usunięcie jego słabych stron, które mu ciążą. 

Macierz A.D. Little, w skrócie nazywana metodą ADL, wskazuje dojrzałość sektora. Opiera się na dwóch zmiennych:

• fazie cyklu życia sektora,
• pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa w wybranej dziedzinie.

Bardzo ważny dla macierzy ADL jest stosunek nowo wprowadzanych na rynek produktów do tych, które aktualnie znajdują się w fazie dojrzałości i schodzenia z rynku. Macierz ADL wymaga dokonania subiektywnej kategoryzacji działań podejmowanych przez podmiot gospodarczy. To elastyczne narzędzie spośród wszystkich metod portfelowych, znajdujące zastosowanie w analizie strategicznej i na etapie prognozowania. 

Odmianą macierzy A.D. Little jest portfel technologiczny, który pozwala na realizację analizy możliwości rozwojowych, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo. Bazą dla takiego portfela jest określenie przy użyciu pozycji w cyklu życia technologii, atrakcyjności przyszłej technologii czy wielkości potencjału produkcyjnego, jaki ma firma. Pomiar w portfelu technologicznym dokonywany jest na podstawie badań porównawczych podmiotu z jej konkurencją. 

Ostatnią z opisywanych metod portfelowych jest macierz Hofera, nazwana w ten sposób z uwagi na jej twórcę – Ch.W. Hofera. Stanowi rozwinięcie już opisanych – ADL i McKinseya. Odzwierciedla ona portfel produktów firmowych z uwzględnieniem ich różnych faz życia wytwórczości. Badanie pozwala na ocenę stanu ekonomicznego firmy i ułatwia prognozowanie dla wybranych produktów. Celem macierzy Hofera jest optymalizacja portfela produkcji. Badanie określa przyszłość wyrobu oraz koncentruje się na poziomie strategii dla przedsiębiorstwa jako całości. 

Metodami analizy portfelowej czy też zarządzania portfelowymi powinni zajmować się kierownicy w przedsiębiorstwie. Wprowadzane są one najczęściej przez naczelne kierownictwo firmy. 

Jeśli ważne jest, by zarządzać przedsiębiorstwem w taki sposób, by być skoncentrowanym na strategicznych czynnikach mających zapewnić mu sukces, dobrze jest wykorzystać do tego celu zarządzanie portfelowe. Pozwala ono na spojrzenie na firmę jako na całą organizację i na dokonanie w rzetelny sposób oceny atrakcyjności i konkurencyjności produktów. 

Na podstawie metod portfelowych kierownictwo firmy może opiniować atrakcyjność wybranej dziedziny działalności, wyznaczyć obecną i potencjalną pozycję konkurencyjną na rynku, ale i dokonać oceny ryzyka i rentowności w konkretnym segmencie rynkowym.