Mamy przyjemność i jednocześnie wyzwanie żyć w czasach ciągłej zmiany. I nie chodzi tutaj o pojawiające się w pierwszej kolejności skojarzenia geopolityczne – zostawmy je samym politykom i przywódcom. Mówimy tutaj o świecie biznesu, nowych modelach sprzedaży i komunikacji, a przede wszystkim o drastycznie zmieniającym się konsumencie. Jego świadomości, oczekiwaniach, zwyczajach.
Na pewno nie jest to komfortowa sytuacja dla wszystkich tych, którzy w biznesie i reklamie cenią sobie stabilizację i przewidywalność. Z drugiej strony jest to jednak ogromna szansa dla specjalistów, którzy okupują drugi biegun świata biznesu – ludzi odważnych i otwartych na ryzyko przekonstruowania tradycyjnych modeli. Ekstremalnym przykładem takiej karuzeli zmian jest obszar marketingu online i o nim warto parę słów napisać. Tym bardziej, że w Polsce niektóre zjawiska pojawiły się wyraźnie później, niż na Zachodzie, mieliśmy więc znacznie mniej czasu na nadrabianie tego dystansu.
Uznaje się, że pierwszy mail na świecie został wysłany w 1971 roku, kiedy programista Raymond Tomlinson skierował sam do siebie wiadomość (jej treści nawet on sam nie zapamiętał). Już 7 lat później wysłano pierwszego maila reklamowego, w którym producent mikrokomputerów zachwalał zalety swoich produktów kilkuset adresatom. Na pierwszą wiadomość elektroniczną czekaliśmy w Polsce aż do 1990 roku. Od tamtej pory świat cyfrowy zmieniał się coraz szybciej – powstały pierwsze rodzime portale (Wirtualna Polska, zaraz potem Onet), urosła i pękła bańka internetowa, pojawiła się raczkująca platforma Allegro. Sukcesywnie zwiększała się grupa internautów, a co za tym idzie – rozwijały się też sposoby docierania do nich z przekazem reklamowym. Najpierw proste reklamy w postaci banerów i linków tekstowych, potem coraz bardziej zaawansowane technicznie formaty. Przez wiele lat internet był jednak w perspektywie reklamodawców gadżetem, do którego nie przywiązywali oni specjalnej wagi. W skali ogromnych budżetów,
przeznaczanych na inne media, reklama online stanowiła margines. Dynamicznie rozwijający się, ale jednak margines.
Dzisiaj sytuacja wygląda diametralnie inaczej. Marki zaczęły zdawać sobie sprawę, że do ogromnych grup docelowych nie da się dotrzeć inaczej, jak tylko przy użyciu kanałów online – czy to w tradycyjnym display, czy poprzez wszechobecny mobile i media społecznościowe. Pojawiły się automatyczne modele sprzedaży i możliwości wykorzystania terabajtów danych o potencjalnych klientach. Z drugiej strony odbiorcy stali się dużo bardziej świadomi i wybredni – nie chcą już prostych przekazów reklamowych, chcą być przez marki angażowani, szukają wartościowych treści i odsiewają tradycyjne, intruzywne ich zdaniem formaty. Doskonale rozpoznają komercyjny przekaz, nauczyli się korzystać z ad-blocków, wymagają wiele i oczekują tego natychmiast. Z drugiej strony dla reklamodawców coraz istotniejsze stają się takie pojęcia, jak bezpieczeństwo ich marki (brand safety), czy widzialność reklam (viewability), której standard ogłosił niedawno związek IAB Polska. Nowe pojęcia, skuteczniejsze modele, kluczowe wyzwania – to wszystko
pojawia się dzisiaj znacznie szybciej, niż na początku naszej przygody z internetem na początku XXI wieku.
Nie da się już dziś konstruować skutecznej komunikacji bez posiadania kompetencji e-marketingowych przez samego reklamodawcę. Widać, choćby po zwiększającym się zainteresowaniu marketerów systemem certyfikacji DIMAQ (Digital Marketing Qualification), że dla wielu firm najważniejszym wyzwaniem na dziś i na jutro będzie przekonstruowanie modelu działania, przebudowa struktur, ale przede wszystkim zmiana języka komunikacji z klientem.