Jak zwiekszyć wartość finansową marki?
Wyższa cena za produkt utożsamiana jest często przez klienta z wyższą jakością marki.
Budowie i wzmocnieniu marki służą elementy składające się na jej wartość: wierność marce, jej znajomość, jakość, przewaga i skojarzenia z nią związane.
Zamierzeniem jest wzmocnienie więzi między klientem a marką dzięki właściwemu odczytaniu potrzeb odbiorcy, którym należy się przyglądać i które powinno się regularnie poddawać badaniom rynku. Skutecznym środkiem jest rozdzielenie bodźców finansowych wspieranych przez zaufanie i sympatię wobec marki, ponieważ konsument czuje się w pełni nagrodzony i otoczony troską.
Znajomość marki decyduje o związku między klasą produktów a marką. Z jednej strony wynika ona z zadowolenia odbiorców, z drugiej zaś może wpłynąć pozytywnie na zapamiętywanie produktów za pomocą takich środków, jak: slogany, symbole, dobór kształtów i barw produktu – zgodnie z zasadą _ rozpoznawanie dzięki odmienności i różnorodności _. W tym wypadku dobrym narzędziem wydaje się nacisk na reklamę i optymalne plany medialne. Znajomość marki można również rozwijać, rozszerzając asortyment. Tu jednak istnieje niebezpieczeństwo rozwodnienia marki-matki.
Ulepszenie jakości powinno być również jednym z celów działań zmierzających do wzmocnienia wartości finansowej marki. Konsument oczekuje od artykułów markowych wysokiej jakości i jego potrzeby mogą być zaspokojone w zależności od jego wierności marce: począwszy od nieustannie rozwijającego się i ulepszanego procesu produkcji, po dobrą jakość opakowań.
Środkiem do oznaczenia wysokiej wartości jest odpowiednia zwyżka cen, ponieważ cena uchodzi ciągle jeszcze za widoczny wskaźnik jakości. Istnieją inne rodzaje wpływania na produkt, które wywołują u klienta pozytywne wyobrażenie o ofercie.
Mogą być wyodrębnione w bezpośrednie informacje o produkcie i środowiskach produktowych. W bezpośredniej informacji o wyrobie ważną rolę odgrywają: praca nad opakowaniem, wydajność ceny i moc gwarancyjna, gdzie wprowadzenie wyższej ceny klient utożsamia z reguły z wyższą jakością.
Do informacji o środowisku produktu należy przede wszystkim miejsce i rodzaj prezentacji towarów w miejscu sprzedaży. Możliwość zachowania wymogu jakości także na płaszczyźnie handlu jest z jednej strony selektywną dystrybucją autoryzowanych sprzedawców, którzy mogą sprostać wymaganiom odpowiedniej prezentacji. Z drugiej strony w ramach umownych systemów dystrybucji sprzedawca jest zobowiązany stosować się do zbytu markowych produktów według koncepcji producenta.
Na nasyconych rynkach czyste i obiektywne korzyści produktowe – w ramach zawsze identycznych ofert – nie zawsze wystarczą. Celem powinno być – poprzez wywołane skojarzenia z marką – powstawanie korzyści na bazie emocji, wpływających na wyjątkowość oferty.
Jeśli chodzi o inne zalety marki, to na pierwszym planie powinna znajdować się przede wszystkim ochrona marki, ponieważ tylko posiadając markę, można zagwarantować jej jasne pozycjonowanie. Nadrzędnym celem jest umiejętność odróżniania prawa narodowego od międzynarodowego w zakresie brandingu, aby móc zbudować spójną i jednolitą osobowość własnej marki.
Autorka pracuje w BrandTransactions (grupa CODES)
