E-sklepy, które zachłysną się boomem w pandemii, w tym roku mogą nie przetrwać [OPINIA]

W branży coraz głośniej mówi się o tym, że e-commerce w czasie pandemii odnotował pozorny przyrost, bo sklepy musiały zmienić kanał dystrybucji z offline na online. Jak wiadomo, po raz pierwszy w historii klienci wierni tradycyjnemu modelowi sprzedaży nie mogli realizować swoich potrzeb z powodu obostrzeń. Jednak wiele z tych osób wkrótce wróci do tradycyjnych placówek, co potwierdzają już badania opinii społecznej.

Jak wynika z sondażu, przeprowadzonego przez UCE RESEARCH i SYNO Poland, w czasie pandemii 29 proc. Polaków w dużej części zastąpiło zakupy stacjonarne internetowymi. Ponad 25 proc. nieznacznie zmieniło w ten sposób nawyki, a więcej niż 3 proc. całkowicie przeszło do e-commerce. Głównym powodem było bezpieczeństwo, a kolejnym okazał się utrudniony dostęp do placówek. Niemniej ponad połowa osób zamierza do nich wrócić. Niespełna 23 proc. będzie nadal robiło e-zakupy, a 22 proc. nie ma jeszcze na ten temat opinii.

Szacuje się również, że tylko 30 proc. z faktycznego wzrostu handlu elektronicznego może wykazać trwałość, niewynikającą z wyjątkowych okoliczności ubiegłego roku. Dopiero 3-4 kwartały po zniesieniu wszelkich ograniczeń w handlu i zaszczepieniu ponad połowy społeczeństwa będzie można rzetelnie ocenić, którzy retailerzy odnieśli trwałe sukcesy w e-commerce. Rok 2021 nie przyniesie jeszcze odpowiedzi na to pytanie. Pewne jest to, że nowi uczestnicy rynku muszą się wiele nauczyć. Cześć sklepów nagle uruchomiła e-sprzedaż, licząc na jakikolwiek zysk w sytuacji zamknięcia tradycyjnego handlu. Jednak ma naprawdę niewielkie doświadczenie w tym obszarze.

Walka o klienta

Trzeba też powiedzieć, że ten rok będzie dosyć trudny w wielu aspektach. Po fali zeszłorocznych wzrostów akcjonariusze będą oczekiwali kolejnych. Jednak nie wszyscy uczestnicy rynku pozostaną tak aktywni w tym kanale. Nie wytrzymają ostrej walki o klientów w przestrzeni, w której promuje się coraz więcej sklepów internetowych. Wszystkie duże sieci handlowe, które niedawno dołączyły do tego ekosystemu zaczęły już wydawać znaczące środki na cyfrową promocję. Tym samym wzrosły stawki reklamowe i mniejsi gracze, którzy funkcjonują już od dłuższego czasu tylko w Internecie, ponoszą tego konsekwencje w postaci malejącej rentowności ich biznesów.

Już dziś nawet 50 proc. marży w e-commerce przeznacza się na pozyskanie sprzedaży. A to nie koniec. W tym roku wydatki na reklamę i promocję mogą wzrosnąć nawet 20-30%. Dla sklepów istotne będzie ich właściwe kontrolowanie i działanie głównie w modelu efektywnościowym. Również dynamika doboru narzędzi ma tu ogromne znaczenie. Na koniec chodzi o rzeczywiste przypisanie każdej wydanej złotówki do jej odpowiednika po stronie przychodu. To wymaga doskonałej analityki i odpowiednio opomiarowanych procesów zakupowych na stronie internetowej bądź w aplikacji danego sklepu.

Podmioty, które zachłysną się zeszłorocznym boomem, w tym roku mogą istotnie się rozczarować. Ten biznes wymaga obecnie dużej kreatywności i sprytu. Już teraz trzeba przygotowywać nowe strategie na czas, który nastąpi po zakończeniu pandemii. Tylko w ten sposób można zminimalizować ryzyko znacznego spowolnienia wzrostu sprzedaży internetowej. Kluczem jest stała gotowość zespołów marketingowych do szybkich zmian.

Najlepsze rozwiązania

Optymalnym wyborem do stabilnego rozwoju jest pełne opomiarowanie wszystkich zdarzeń na ścieżce zakupowej klienta, tj. od inspiracji do samej transakcji, ale również po jej dokonaniu. Konieczne jest solidne zaplecze technologiczne. Data science i integracja wszystkich danych w jednym miejscu to podstawa, potrzebna nie tylko do zrozumienia konsumenta, ale głównie do wypracowania właściwego silnika budowy spersonalizowanej i trwałej relacji z nabywcą.

Marketerzy powinni zwrócić uwagę przede wszystkim na odpowiednią komunikację prowadzoną już po zakończeniu procesu zakupowego. Ich zadaniem powinno być opracowanie atrakcyjnej oferty, mającej na celu podtrzymanie kontaktu z klientem. Sklepy mogą już teraz przygotowywać promocje, zachęcające konsumentów do pozostania w e-commerce. To jest najlepszy czas na utrwalenie nowych zachowań klientów, niezależnie od tego jakim odczuciem były spowodowane – strachem i dbałością o bezpieczeństwo czy zwyczajną ciekawością wobec możliwości, jakie dają zakupy przez Internet.

Po zakończeniu pandemii handel będzie lepiej przygotowany do tego typu sytuacji w przyszłości przez trwałą dywersyfikację kanałów sprzedaży. Fundamentalne znaczenie będzie miała też duża gotowość do dostosowania się do nagłych zmian. Sporo e-sklepów będzie musiało poważnie zredukować swoje plany sprzedaży, oczywiście uzasadniając to dokładną analizą prawdopodobieństwa kolejnych zagrożeń i obostrzeń. Istotne będzie usprawnianie logistyki i skracanie czasu dostawy. W wybranych miastach niektóre sklepy już teraz dostarczają towar w godzinę. Oczywiście na to mogą pozwolić sobie na razie tylko najwięksi gracze, ale ten kierunek jest już nieodwracalny.

Widać też trend, w którym głównie średnie co do wielkości sklepy internetowe próbują budować wewnętrznie niezbędne kompetencje z obszaru technologii, data science czy efektywnościowego modelu wykorzystania budżetu marketingowego. To kosztowny i niełatwy proces. Są oczywiście gotowe narzędzia na rynku, które wiele działań automatyzują, jednak trudno im przypisać spersonalizowane podejście do unikalnych problemów danego klienta, czyli sklepu internetowego. Dlatego duży potencjał mają organizacje, które na zlecenie konkretnego sklepu przejmą odpowiedzialność za wskazane wyżej obszary i będą świadczyć taką usługę w ramach outsourcingu.

Dalsze prognozy

W dłuższej perspektywie trzeba też mieć na uwadze, że wzrost e-commerce dostrzegają rządzący. Tam, gdzie pojawiają się duże pieniądze, prędzej czy później zostanie wprowadzony dedykowany podatek. Może to nastąpić dopiero za parę lat. I na pewno nie zepsuje to branży, ale w pewnym momencie uszczupli jej rentowność. Dodatkowo mogą wzrosnąć ceny towarów. Nie ma jednak obaw, że spowoduje to spadek sprzedaży internetowej, nawet krótkotrwały. Jej nic już nie zatrzyma.

Równocześnie nie należy spodziewać się nagłego odwrotu od tradycyjnego modelu sprzedaży. Placówki stacjonarne dalej będą otwierały nowe punkty, ale już nie w centrach handlowych, tylko w mniejszych skupiskach sklepów, funkcjonujących nieprzerwanie podczas największych restrykcji. Nastąpi też widoczny wzrost w obszarze małych galerii, tzw. convenience store, których nie dotyczyły ograniczenia spowodowane pandemią. Z kolei galerie handlowe będą przekształcane w obiekty multirozrywkowe. Ten trend był widoczny już wcześniej, ale wkrótce nabierze na sile. Szacuje się, że ruch w centrach handlowych po pandemii zmniejszy się o 5-10 proc. Niby niewiele, ale to będzie i tak pierwszy zarejestrowany spadek od lat, nie licząc 2020 roku.

To wszystko oznacza, że stanowiska pracy w całym handlu po pandemii nie będą zagrożone. Sam e-commerce również wymaga odpowiednich zasobów. I tu nastąpi istotny wzrost zatrudnienia. Już dziś szeroko poszukiwani są analitycy, programiści baz danych, kreatorzy właściwej komunikacji na całej zróżnicowanej ścieżce zakupowej klienta czy managerowie, którzy potrafią skutecznie zarządzić dynamiczną zmianą w działaniach marketingowych.

Przed nami arcyciekawy czas innowacyjnego myślenia, dynamicznych zmian i stałego kontestowania utrwalonych przez lata wzorców w procesie sprzedaży i komunikacji marketingowej.

Autorem publikacji jest Maciej Tygielski, wieloletni uczestnik i obserwator branży e-commerce, Dyrektor Generalny spółki Złote Wyprzedaże oraz Modern Commerce