Mniej reklam w telewizji. Nadawcom radiowym pomogły kampanie banków

Załamanie rynku reklamowego w drugiej połowie marca istotnie pogorszyło wynik całego kwartału. Mimo to, w pierwszych trzech miesiącach tego roku wartość rynku wyniosła 2,1 mld zł, co oznacza wzrost w porównaniu z analogicznym okresem rok temu. Jednak wzrost ten był niewielki (+0,5 proc.), a pierwszy kwartał był prawdopodobnie ostatnim w tym roku z dodatnią dynamiką.

- Patrząc w skali całego roku 2020 na rynek polski według nas możliwe są dwa scenariusze, uzależnione oczywiście od przebiegu sytuacji covidowej. Jeśli będziemy obserwować spadek zachorowań i kolejne etapy odmrażania gospodarki, rynek reklamowy według naszych estymacji spadnie w 2020 o 7,3 proc. Jeżeli jednak liczba zachorowań będzie rosła i będziemy mieli do czynienia z ponownym wprowadzaniem obostrzeń w funkcjonowaniu, wówczas przewidujemy, że rynek reklamowy spadnie o 14 proc. w skali roku – ocenia Iwona Jaśkiewicz-Kundera, dyrektor ds. Inwestycji w Publicis Groupe.

Według danych Publicis Groupe, w pierwszym kwartale wzrosły jedynie wydatki na reklamę internetową (+7,5 proc.) oraz radiową (+1,0 proc.). Spadki odnotowały pozostałe media: dzienniki (-11,8 proc.), magazyny (-8,4 proc.), telewizja (-3,1 proc.), a także reklama zewnętrzna (-3,5 proc.). Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina (-13,5 proc.), co było efektem decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od połowy marca.

Budżety na reklamę internetową w pierwszym kwartale wzrosły aż o 57 mln zł. Natomiast spadek wydatków wyniósł łącznie 47 mln zł, z czego telewizja straciła 30 mln zł, zaś magazyny oraz dzienniki odpowiednio 5,3 i 4,3 mln zł. W kinie i reklamie zewnętrznej spadki nie przekroczyły 4 mln zł.

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wyniosła w okresie od stycznia do marca 815 mln zł. Najsłabszym miesiącem był marzec, jednak mimo pandemii także w tym miesiącu wydatki na reklamę internetową były wyższe niż przed rokiem. W pierwszym tygodniach lockdownu Polacy częściej korzystali z internetu. W szczególności dotyczyło to YouTube oraz serwisów video.

Wydatki na reklamę internetową wzrosły najmocniej w sektorze handlowym, który zwiększył swoje inwestycje o 10,4 mln zł (+7,8 proc.). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w internecie. W okresie zamknięcia centrów handlowych wielu reklamodawców szybko przestawiło się na kanał online.

Zobacz też: Koronawirus w Polsce i na świecie. Zachód "dogonił" Polskę

Co ciekawe, średni czas oglądania telewizji spadał w styczniu i lutym, jednak w marcu zanotował wyraźny wzrost, z powodu zamknięcia szkół, placówek kultury, restauracji, usług oraz odwołania imprez masowych. Najmocniej wzrosła oglądalność kanałów dla dzieci oraz kanałów informacyjnych.

Ta sytuacja pokazała, że w momencie kiedy Polacy stracili możliwość korzystania z rozrywek poza domem, wrócili do sprawdzonej formy rozrywki, czyli telewizji. Niestety za wzrostem oglądalności nie poszły budżety reklamowe. Po ogłoszeniu lockdownu wielu reklamodawców zdecydowało się na obniżenie budżetów albo anulowanie całych kampanii.

Zobacz też: Hotele wracają do pracy na pełnych obrotach. "Chcemy zatrudnić 100 osób"

Radio to obok internetu medium, które mimo wybuchu pandemii, wygenerowało przychody reklamowe wyższe niż przed rokiem. Po trzech miesiącach wartość budżetów wyniosła 162,2 mln zł i. Wynik radia byłby zdecydowanie lepszy, gdyby nie załamanie rynku w drugiej połowie marca. Wybuch pandemii i wprowadzenie lockdownu przełożyło się na anulowanie wielu kampanii.

Stosunkowo dobra sytuacja nadawców radiowych to przede wszystkim konsekwencja wyższych wydatków reklamodawców z branży finansowej (wzrost o 107,3 proc., czyli o 4,7 mln zł) oraz sektora sprzęty domowe, meble i dekoracje (wzrost o 40,5 proc., czyli o 1,3 mln zł). Zaskakująco duże wydatki sektora finansowego to w głównej mierze efekt dużych kampanii banków.

Zobacz: Kto sprzeda swoje sklepy rządowi? Kolejki chętnych jakoś nie widać

Nie dziwi spadek wpływów operatorów reklamy zewnętrznej w pierwszym kwartale. Najgorszym miesiącem był marzec. Po wprowadzeniu ograniczeń dotyczących przemieszczania się w połowie marca, nośniki reklamy zewnętrznej straciły dużą część widowni i reklamodawcy zaczęli odwoływać kampanie. Najsilniej spadły wydatki na billboardy, bo aż o 27,9 proc. względem poprzedniego roku.

Publicis Groupe to holding reklamowy, w ramach którego na polskim rynku działają agencje marketingowe takie jak m.in.: Saatchi & Saatchi, Publicis, Leo Burnett, LiquidThread.

Zapisz się na nasz specjalny newsletter o koronawirusie.

Masz newsa, zdjęcie, filmik? Wyślij go nam na #dziejesie