PR rośnie w siłę i dba o reputację. Ważne wnioski z branżowego raportu

Związek Firm Public Relations przygotował raport dotyczący zarządzania reputacją – jedną z najcenniejszych, ale często niedocenianych wartości firm, którą tak ciężko zbudować, a łatwo stracić.

- Komunikacja oparta na rzetelnej informacji, autentyczności oraz zaangażowaniu społecznym podmiotów gospodarczych powoduje, że biznes jest bardziej transparentny i etyczny, co w dobie ogólnego braku zaufania i "fake news" jest nie do przecenienia – twierdzi Michał Olbrychowski, wiceprezes Związku Firm Public Relations (ZFPR).

Branża jest coraz bardziej wymagająca, a konkurencja coraz większa. To wpływa na wzrost kreatywności i efektywności, a co za tym idzie – korzystają na tym klienci agencji PR, a to nie tylko firmy, ale i organizacje czy rządy.

- Zaufanie to swoiste "złote runo", o które zabiegają wszystkie instytucje, firmy i osoby. Nieprzewidywalność i zmienność otoczenia wzmaga konieczność podejmowania stałych i aktywnych działań na rzecz zarządzania reputacją. Oznacza to ciągłą pracę nad zrozumieniem wartości, jakimi kierują się interesariusze wpływający na postrzeganie organizacji. To początek żmudnej drogi związanej z kształtowaniem pożądanego wizerunku. Co istotne, ta droga nigdy się nie kończy, ponieważ zaufania nie możemy posiąść na stałe. Musimy o nie ciągle zabiegać – powiedział w rozmowie z money.pl Łukasz Malczewski, partner zarządzający w
d*fusion communication.

- Specjaliści z Reputation Institut podkreślają, że obserwujemy właśnie ogólnoświatowy trend załamania reputacji. Choć tegoroczne wyniki RepTraku pokazują lekką poprawę, nie możemy jednak mieć złudzeń, że przy tak ogromnej korelacji wielu czynników wpływających na reputację, firmy i instytucje mogą odetchnąć. Wręcz przeciwnie, reputacyjny "papierek lakmusowy" jest dziś wrażliwszy niż kiedykolwiek – tłumaczy w rozmowie z money.pl Marta Jechna, Group Account Manager w 24/7Communication.

- Coraz częściej interesariusze z różnych grup domagają się od firm bardzo konkretnych dowodów na to, że ich działania niosą ze sobą jakąś wartość dodaną - cel, który nie jest tylko wynikiem finansowym, a realnym dążeniem do poprawy funkcjonowania naszego świata. I tu szczególnie ważne jest, jak realizacja tego celu przejawia się we wszystkich płaszczyznach funkcjonowania firmy i jak zostaje ona przedstawiona wszystkim interesariuszom – dodaje Jechna.

Raport PR "Zarządzanie reputacją" wskazuje na ważne wyzwania, jakie stoją przed firmami, by reputację zbudować. Z doświadczoną agencją PR łatwiej się z nimi zmierzyć i uniknąć podstawowych błędów. Specjaliści od PR-u z całego świata dwoją się i troją, by wypracować najbardziej skuteczne narzędzia, które przedsiębiorstwom, organizacjom czy rządom pomogą w budowaniu reputacji. Z kolei podstawowym błędem klientów agencji PR jest to, że myśleć o reputacji zaczynają, gdy jest już za późno.

- Przyjmując, że reputacja jest jednym z najcenniejszych zasobów firmy, utrata tejże reputacji to jedno z największych zagrożeń biznesowych. Warto zatem położyć szczególny nacisk na odpowiednie im zapobieżenie. Czynnikiem, który w tym zakresie należy wziąć pod uwagę, to szybkość rozprzestrzeniania się informacji we współczesnym świecie. Ma to kolosalne znaczenie w przypadku chociażby klasycznych kryzysów konsumenckich, gdy niezadowoleni zaczynają skarżyć się na markę na portalach społecznościowych. Od tego, jak szybko i sprawnie zareaguje marka, zależy wielkość późniejszych uszczerbków na jej reputacji – powiedziała w rozmowie z money.pl Agnieszka Bacińska, prezes Walk PR.

- Nieustannie jednym z największych wyzwań w zakresie budowania reputacji jest znalezienie wypadkowej dla różnych perspektyw i oczekiwań całego otoczenia firmy: pracowników, dostawców, klientów czy liderów opinii. We współczesnym, coraz bardziej nastawionym na autentyczność świecie, wszelka niekonsekwencja przynosi firmom i markom szkody wizerunkowe. Reputację marki zbudują tylko zsynchronizowane, wielopłaszczyznowe działania, które opierają się na trwałych relacjach z otoczeniem. Stwarza to ogromną przestrzeń szans dla branży public relations – dodała Bacińska.

Najważniejszą konkluzją raportu, zawartą w jego tytule, jest zarządzanie reputacją.

- Zaskakuje mnie, gdy słyszę, że niektórzy praktycy i akademicy twierdzą, iż reputacją nie da się zarządzać. Każdy zarządza swoją własną reputacją i bierze udział w zarządzaniu reputacją swojej organizacji, reputacją swojej rodziny i reputacją swojego kraju. Chodzi tylko o to, że niektórzy ludzie zarządzają reputacją dobrze, a inni źle, niektórzy ludzie zarządzają nią świadomie, a inni podświadomie – twierdzi Tony Langham cytowany w raporcie.

Specjaliści ds. PR wyznaczają cztery najbardziej istotne trendy dotyczące reputacji na lata 2019-2020. To integracja, cel i narracja, kultura i zaangażowanie pracowników oraz przygotowanie na wypadek kryzysu. Trendy zostały szczegółowo omówione w raporcie ZFPR, który jest dostępny pod tym adresem: Raport PR. Zarządzanie reputacją.

W raporcie ZFPR przygotowano też ranking agencji PR działających w Polsce. W tegorocznej edycji wzięło udział 17 agencji PR w rankingu indywidualnym oraz 5 agencji PR w rankingu grup. Ranking opracowała firma doradcza Strategia Audit.

Kryterium pozycjonowania firm PR w rankingu była klasyfikacja przeprowadzona w oparciu o wartości fee income. Dla potrzeb rankingu zdefiniowano pojęcie fee income jako różnicę między przychodem netto ze sprzedaży usług, a kosztami zewnętrznymi realizacji projektów, czyli sumą honorariów i prowizji od klientów na rzecz agencji za jej własne usługi.

Pierwszą piątkę podmiotów indywidualnych zamykają kolejno: Partner of Promotion, MSLGROUP, Hill+KnowltonStrategies, 38 Content Communication oraz Komunikacja Plus. Z kolei w zestawieniu najlepszych grup PR miejsca od pierwszego do piątego zajmują: Walk, 38 Group, Garden of Words Group, On Board Think Kong, Lighthouse.

W ramach realizacji projektu „Ranking agencji PR wg: fee income - 2018” przeprowadzono trzynaście audytów, dla wybranych losowo agencji PR. Audyty przeprowadzono pod kątem weryfikacji informacji i danych przekazywanych w formie kwestionariuszy przez te firmy.

Audytor opierał się o dokumenty i informacje udostępnione przez agencje PR, w szczególności sprawozdania finansowe i roczne zeznania podatkowe, a także pięciu z dziesięciu głównych klientów agencji w badanym roku czy średnioroczną liczbę osób zatrudnionych w agencji.

Materiał przygotowany przy współpracy z ZFPR