Najpopularniejszy w Polsce portal o finansach i biznesie
Prasa jako biznes umiera? Te dane Cię zaskoczą

Prasa jako biznes umiera? Te dane Cię zaskoczą

Fot. Daniel Miter/REPORTER

W ciągu pięciu lat sprzedaż dzienników spadła o 1,3 miliona egzemplarzy, a eksperymenty z płatnym dostępem do treści online się nie powiodły. W tym samym czasie czytelników informacji i publicystyki w internecie przybyło dwukrotnie. Dziś jest ich o 4,5 miliona więcej, niż wszystkich codziennych gazet łącznie w najlepszym dla nich momencie. Eksperci wzbraniają się jednak przed zapowiadaniem śmierci papierowych gazet: - Nie znikną, dopóki gazetą ciągle można pacnąć muchę, a tabletem jeszcze nie - żartują.

Agora przedstawiła wczoraj wyniki finansowe za pierwszy kwartał 2013 roku. Przychody spółki wyniosły 261,8 miliona złotych. Strata netto sięgnęła 1,4 miliona złotych. To i tak ponad trzykrotnie mniej, niż prognozowali analitycy - przewidywania mówiły o stracie rzędu nawet 5,7 miliona złotych.

Największe przychody i zarazem zyski Agorze wciąż przynosi segment prasy, czyli Gazeta Wyborcza i bezpłatne Metro. Straty generują jedynie outdoor, czyli reklama zewnętrzna, i radio.

Wyniki Agory za pierwszy kwartał 2013 w poszczególnych segmentach działalności
(w milionach złotych)

prasakinooutdoorinternetradioczasopisma
źródło: Agora SA
przychody 120,6 61,2 34,6 25,1 18,1 12,0
zysk/strata 16,6 2,9 -3,1 1,9 -0,1 1,9

Warto wyjaśnić, że zaprezentowane zestawienie nie uwzględnia kosztów pionów technologicznych, administracyjnych czy kadrowych oraz zarządu całego holdingu. Te w ciągu pierwszych trzech miesięcy tego roku wyniosły prawie 20,4 miliona złotych. Spółka podaje je jednak osobno, dzięki czemu nie wpływają wprost na obraz raportowanych segmentów działalności, a jedynie na globalne wyniki spółki.

Dwa najważniejsze czynniki, jakie Agora wskazała jako istotne dla wyników i rozwoju spółki, to stagnacja na rynku reklamy i malejąca od kilku lat sprzedaż prasy. Gazeta Wyborcza straciła w pierwszym kwartale 13,5 procent nabywców. Rynek reklamy w ciągu roku skurczył się o 7,5 procent, co najbardziej odczuła prasa. Reklamodawcy ograniczyli wydatki w gazetach o 29 procent. Tylko internet, jako medium reklamowe rośnie (w ciągu roku o 7,5 procent) i jako jedyny ma perspektywy wzrostów dalszych.

Przychody Agory z prasy i internetu
(w milionach złotych)

2007Q12008Q12009Q12010Q12011Q12012Q12013Q1
źródło: Agora SA, raport za 2008 nie uwzględnia ogłoszeń w internecie,
w raporcie za 2007 reklama internetowa liczona była łącznie z przychodami z reklam w prasie
sprzedaż prasy 40,0 41,3 38,5 37,7 34,0 30,9 27,8
reklama w prasie 125,6 146,9 95,1 81,3 70,0 60,5 44,5
reklama internetowa i ogłoszenia online
4,1* 8,8* 19,5 21,2 25,9 25,8 25,1

Porównując przychody, osiągane przez Agorę w prasie codziennej i internecie, okazuje się, że od 2008 roku - to był ostatni rok wzrostów przychodów ze sprzedaży Gazety i reklam w papierze - prasa znajduje się na równi pochyłej. Wartość sprzedanych w niej reklam skurczyła się w ciągu pięciu lat o ponad 100 milionów złotych, a przychody z internetu na początku tego roku już niemal zrównały się z tymi, jakie przynosi spółce sprzedaż egzemplarzowa.

Reklamodawcy wybierają internetPrzedstawiciele Agory nie dali się wczoraj namówić na skomentowanie danych finansowych i spadkowych trendów, jakie oczywiście dotyczą całej prasy drukowanej. Nie tylko zresztą w Polsce. Punktem zwrotnym był rok 2008. Rekordowy, ale zarazem ostatni, w którym przychody reklamowe wydawców mediów drukowanych rosły.

Z cyklicznych danych, publikowanych przez dom mediowy Starlink wyraźnie widać, że reklamodawcy lawinowo zaczęli wówczas przenosić budżety do sieci, dostrzegając potencjał i przewagę nowego medium. Medium, które miało już za sobą problemy wieku dziecięcego, z pęknięcia pierwszej bańki internetowej wyciągnęło wnioski oraz oferowało tańsze i przede wszystkim skuteczniejsze dotarcie z reklamą do precyzyjnie określonego odbiorcy.

W efekcie, już w 2008 roku wydawcy internetowi pochwalić się mogli większymi przychodami z reklam, niż wydawcy gazet codziennych. Dwanaście miesięcy później online przegonił papierowe magazyny, a w ubiegłym roku reklamodawcy po raz pierwszy w historii wydali w sieci więcej, niż w całej polskiej prasie razem wziętej. W tym czasie - od najlepszego dla papierowych mediów roku 2008 - z magazynów i dzienników łącznie odpłynęły reklamy warte prawie pół miliarda złotych rocznie.

źródło: dom mediowy Starlink

- Wszelkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że z powodu "youtubizacji" reklamy uciekają z klasycznych mediów - komentuje prof. Leszek Pułka, medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego. - Internet nie jest jeszcze konkurencją dla telewizji, bo ekrany wciąż zajmują nam najwięcej uwagi, ale to pewnie kwestia czasu.

- Jeśli ktoś zakłada firmę, to nie myśli już o reklamie w prasie. Najpierw sięga do internetu. Mamy tu reklamę, która jest dużo bardziej skuteczna i dociera do większej ilości osób. Mamy więc treści, które już dziś tylko pozornie są całkiem za darmo - dodaje prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. - Mamy TVN Player na komórce, ale zanim wyświetli się film muszę obejrzeć kilkuminutową reklamę. To przykre i zmuszające nas do oglądania, ale to właśnie będzie dominować. Wydaje się, że takie reklamy ogląda więcej osób.

Czytelnik woli szybciej i za darmo?

Równocześnie z reklamodawcami, od drukowanej prasy zaczęli odwracać się również czytelnicy. Najszybciej i najdotkliwiej odczuły to dzienniki, które o czytelnika, szukającego bieżących informacji rywalizować musiały z coraz szybciej rosnącymi portalami internetowymi. Od rekordowego roku 2007, kiedy to łączna sprzedaż egzemplarzowa wszystkich dzienników w Polsce sięgała prawie 3 milionów sztuk, spadek sprzedaży z roku na rok pogłębiają się coraz wyraźniej. Dziś kupuje je prawie dwa razy mniej osób, niż w epoce największej świetności.

źródło: Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, dane na rok 2013 z marca

Warto przy tym wspomnieć, że spadki sprzedaży i wpływów reklamowych wyraźnie odbijały się na liczbie tytułów, którym udało się utrzymać na rynku. W 2007 roku do Związku Kontroli Dystrybucji prasy zgłoszonych było 61 dzienników ogólnopolskich i regionalnych. Po sześciu latach, w marcu tego roku w zestawieniach ZKDP figuruje ich już tylko 36.

To jednak nie oznacza, że nawet największym graczom udało się obronić pozycje. Wręcz przeciwnie. Sprzedaż egzemplarzowa lidera, Faktu, spadła w tym czasie z ponad 514 tysięcy do nieco powyżej 355 tysięcy egzemplarzy. Wliczając e-wydania. Gazeta Wyborcza straciła jeszcze bardziej - z ponad 448 tysięcy sprzedawanych egzemplarzy dziś zostało jej nieco ponad 232 tysiące. Najwierniejszych czytelników - jak się okazuje, ma Rzeczpospolita, jednak i tutaj spadki są odczuwalne. Dlatego nawet najsilniejsi wydawcy w ostatnich latach cięli zatrudnienie, a informacje o zwolnieniach grupowych pojawiały się regularnie.

źródło: Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, dane na rok 2013 z marca
* - do 2009 jako Dziennik. Polska Europa Świat

Gdzie podziali się czytelnicy gazet? Można zaryzykować tezę, że wcale z czytania nie zrezygnowali. Tyle tylko, że czytają dziś tam, gdzie informacja jest szybciej i za darmo. Z danych badania polskiego internetu Megapanel, realizowanego przez Gemius i Polskie Badania Internetu wynika, że w tym samym czasie, kiedy dzienniki straciły prawie połowę rynku, dwukrotnie wzrosła liczba użytkowników sieci, którzy odwiedzają regularnie serwisy informacyjne i czytają publicystykę. Dziś jest ich prawie 19 milionów. To już o 4,5 miliona więcej czytelników niż w najlepszym, 2007 roku miały wszystkie polskie dzienniki razem wzięte.

źródło: Megapanel, Gemius i Polskie Badania Internetu
wyniki dla fali badania z marca każdego roku

To, że wszyscy czytelnicy porzucający prasę przechodzą do internetu, jest rzecz jasna mocnym uproszczeniem. - Wielu stałych czytelników prasy, korzysta także z innych nośników informacji, w tym stron internetowych, aplikacji mobilnych czy tabletów. Nie ma już pytania czy się tak dzieje, bo to jest już fakt - przyznaje w rozmowie z Money.pl Grzegorz Haftarczyk, wiceprezes zarządu Grupy Polskapresse. - Im młodszy użytkownik, do 25 czy nawet do 30 roku życia, tym mniej ma styczności z naszymi produktami prasowymi, a więcej z online.

- Wskaźniki czytelnictwa w Polsce są nadal wysokie. Nie ma kryzysu czytelnictwa - uspokaja Paweł Wujec, dyrektor segmentu Internet w Agora SA. - Oczywiście jednak jednocześnie sprzedaż egzemplarzowa gazet spada. Ludzie czytają, ale w różnych miejscach: w internecie, na tabletach, wydania papierowe. Dla różnych marek te proporcje układają się różnie - na przykład dla tygodników opinii nadal ogromna większość czytelnictwa przypada wciąż na wydania tradycyjne.

Płatne e-treści z gazet? Jeszcze nie teraz

- W internecie zawsze będą treści bezpłatne. Rośnie jednak gotowość ludzi do płacenia za cyfrowy kontent, który jest jakościowo lepszy i dziennikarsko lepszy niż treści bezpłatne, ogólnodostępne i nieoryginalne - przekonuje Wujec. - To kierunek nieuchronny, pytanie tylko, jak szybko przyjmie się w Polsce. Modele płatności za treści mogą być różne. Dziś kupując telefon Orange, dostajemy w pakiecie abonament Deezera. Może wkrótce będziemy kupować tablety z automatycznie dołączoną subskrypcją Money.pl czy Gazety Wyborczej?

Na drugiej stronie przeczytasz, jakie perspektywy ma w Polsce płatny dostęp online to artykułów z gazet i którzy wydawcy prasowi mieli dobry pomysł na biznes w internecie

Poprzednia strona
  • 1
  • 2
internet, media, prasa, gazety
Money.pl
Czytaj także
Polecane galerie
Max541
78.88.30.* 2013-05-20 18:15
Kiedyś kupowałem codziennie jedną, dwie gazety i kilka tygodników, miesięcznków, głównie przed weekendem. Teraz, gdy prasa jest tak droga, kupuję gazetę codzienną, od czasu do czasu (przed świętami i w czasie urlopu). To samo z tygodnikami i miesięcznikami.
Zrobiło się za drogo, ot i tyle!!
555r
83.7.50.* 2013-05-20 08:06
im mniej czytają tym dłużej pozostaną przy rozumie
Stara Zmora
31.11.240.* 2013-05-17 10:17
Może wreszcie szlag trafi "Wybiorczą" czyli "Trybunę Ludu" nowej nomenklatury.
Zobacz więcej komentarzy (33)