Cały ebook z raportem w pdf możesz pobrać za darmo tutaj.
Reklama kupowana w tak zwanych modelach programatycznych staje się coraz bardziej skomplikowana, ale wiedza na ten temat nieustannie rośnie. Reklamodawcy chcą bowiem coraz większej widoczności i kontroli nad zakupem mediów, i mają ku temu poważne powody. Przez tzw. Ad Fraudy, czyli boty generujące fałszywe kliknięcia w reklamy, każdego roku tracą przecież około 6,5 miliarda dolarów, a bezpieczeństwo ich marek pozostaje w nieustannym zagrożeniu.
Jeszcze kilka lat temu zakup mediów był procesem bezpośrednim i obie strony wiedziały, co i za ile jest kupowane. Następnie jednak korzyści oferowane przez platformy technologiczne (DSP, SSP, DMP itp.) - czyli precyzyjniejsze targetowanie, większa efektywność czy analityka w czasie rzeczywistym - wprowadziły automatykę do mainstreamu. Początkowo w ten sposób sprzedawano głównie inventory nie najwyższych lotów, ale powierzchnia premium szybko dołączyła do tej gry. Platformy technologiczne zapewniły reklamodawcom i wydawcom łatwiejszy i bardziej zoptymalizowany sposób kupowania i sprzedawania mediów, ale jednocześnie stały się pośrednikami utrudniając identyfikację rzeczywistych kosztów.
Efektywność reklamy programatycznej nie podlega więc dyskusji. Wyzwaniem, przed jakim stoi teraz branża marketingowa jest zwiększenie transparentności.
Jak to działa?
Na czym jednak opiera się przekonanie o wysokiej efektywności reklam kierowanych kupowanych w modelu programmatic buying?
Automatyzacja oparta na danych pozwala reklamodawcom zobaczyć w czasie rzeczywistym, do jakich witryn docierają ich reklamy oraz zdefiniować typ klienta. Nie kupują oni już paczek odsłon, tylko docierają do konkretnych ludzi za pomocą bardzo konkretnych kryteriów, targetując adresy IP, lokalizację, kontekstowe słowa kluczowe, a także wykorzystując retargeting, bo tylko 2 proc. konsumentów dokonuje konwersji przy pierwszej wizycie na stronie. Dzięki retargetingowi marketerzy i reklamodawcy mogą nadal docierać do pozostałych 98 procent konsumentów.
Ponadto, reklamodawcy mogą też zoptymalizować swoje kampanie w czasie ich trwania, bo automatyzacja zapewnia możliwość dokładnego pomiaru skuteczności zaraz po uruchomieniu kampanii.
Czym są Programmatic Buying i RTB?
Programmatic Buying to model zakupu powierzchni reklamowej reklam, w której reklamodawcy definiują dane o odbiorcach, takie jak dane demograficzne i zachowanie użytkowników i wykorzystują technologię, aby dotrzeć do pożądanych odbiorców w najbardziej dogodnym czasie.
RTB (real time biding), czyli określanie stawek w czasie rzeczywistym oznacza, że zasoby reklamowe są kupowane i sprzedawane za pośrednictwem natychmiastowej aukcji. Gdy użytkownik trafia na stronę internetową, informacje z tej strony są przekazywane do giełdy, miejsce docelowe reklamy trafia do reklamodawcy z najwyższą stawką, a reklama wyświetla się natychmiast.
Jaka jest więc różnica między reklamą zautomatyzowaną a ustalaniem stawek w czasie rzeczywistym? Niewielka, ale znacząca, bo RTB to pojęcie znacznie węższe. Programmatic buying może, ale nie musi wykorzystywać RTB. Może korzystać także z innych metod, takich jak choćby private marketplace czy programmatic direct.