Doradztwo finansowe na rynku kredytów hipotecznych dla klientów indywidualnych
Miniony boom na rynku nieruchomości spowodował, że wszystkie liczące się banki w Polsce zaczęły oferować i promować kredyty hipoteczne dla klientów indywidualnych. Duża konkurencja na tym rynku sprawiła, że oferty banków w zakresie kredytów hipotecznych różniły się niuansami, a klient nie był w stanie sam porównać wszystkich ofert i wybrać optymalnej dla siebie. Tak rozpoczęła się ekspansja usług doradztwa finansowego dla klientów indywidualnych
Pierwszy doradca finansowy w Polsce, spółka Expander, zaczął działać w 2000 r. jako firma Fin-Fin prowadząca wortal internetowy expander.pl zajmujący się sprzedażą produktów kredytowych. Głównym udziałowcem spółki był Softbank, związany z informatyzacją sektora bankowego. Szybko okazało się, że model sprzedaży kredytów przez Internet nie przyjął się w Polsce, a spółka przynosi duże straty, w związku z czym Softbank sprzedał spółkę inwestorowi branżowemu - koncernowi GE. Nowy właściciel wdrożył strategię, zgodnie z którą internetowy doradca zaczął tworzyć stacjonarne placówki zajmujące się doradztwem kredytowym w zakresie kredytów hipotecznych dla klientów indywidualnych. Tak zaczyna się historia zwiększającego znaczenie i udział w rynku kredytów hipotecznych doradztwa finansowego - w 2004 r. niecałe 8 proc. kredytów hipotecznych w Polsce było sprzedawanych przez doradców finansowych, w 2009 r. już co trzeci kredyt hipoteczny dla banków w Polsce pozyskali doradcy finansowi.
Spółka Expander stała się kuźnią kadr dla kolejnych spółek na tym rynku: założonej w 2004 r. spółki Open Finance - obecnego lidera rynku związanego z grupą Getin Holding i Leszkiem Czarneckim - a także założonej w 2003 r. przy udziale kapitałowym banku Pekao spółki Xelion. Doradcy Finansowi, która zajmuje się doradztwem inwestycyjnym, a w ramach pośrednictwa kredytowego oferuje wyłącznie kredyty hipoteczne banku-matki. W kolejnych latach powstały inne spółki działające w obszarze doradztwa finansowego w zakresie kredytów hipotecznych dla klientów indywidualnych, tworzone najczęściej przez byłych bankowców odchodzących z sektora bankowego. Do najważniejszych z nich należą: Dom Kredytowy Notus, Goldenegg, Money Expert, A-Z Finanse, Doradcy 24, Finamo. Z czasem spółki te zaczęły w coraz większej skali sprzedawać produkty inwestycyjne, tworząc drugie źródło swoich przychodów.
Zawód doradcy finansowego w krajach europejskich jest znany i cieszy się dużą popularnością. Zadaniem doradcy finansowego jest rozpoznać profil i potrzeby klienta, następnie opracować dla niego plan finansowy związany z takimi obszarami zarządzania finansami osobistymi, jak oszczędzanie, zarządzanie długiem, zabezpieczenie przed ryzykiem poprzez ubezpieczenia oraz zabezpieczenie na starość poprzez produkty związane z inwestowaniem na emeryturę. W Europie istnieją odpowiednie standardy działania doradców finansowych, a także ich certyfikacja. W Polsce, w związku z ich powstaniem w ramach oddolnej inicjatywy związanej z potrzebami rynku, nie ma obowiązku certyfikacji doradców finansowych, nie są oni też objęci nadzorem skonsolidowanym wykonywanym przez Komisję Nadzoru Finansowego. Oznacza to w praktyce, że zawód taki może wykonywać każdy, bez względu na posiadane kwalifikacje. Wpływa to niewątpliwie na jakość polskiego doradztwa finansowego, obnażaną poprzez badania mystery shopping przeprowadzane przez
dziennikarzy.
Inną kwestią jest sprawa niezależności doradców finansowych działających w Polsce od instytucji finansowych, których produkty kredytowe, inwestycyjne czy ubezpieczeniowe oferują. Postulatem jest, aby doradca finansowy był niezależny (IFA, independent financial advisor), a jego celem była optymalizacja zarządzania finansami osobistymi klienta osiągana poprzez realizację modelu doradcy finansowego (advice driver distribution). Należy dodać, że w Polsce doradztwo finansowe jest bezpłatne, ponieważ to banki i instytucje finansowe wynagradzają doradców za sprzedaż produktów finansowych. W części europejskich krajów przyjął się model doradztwa płatnego, od którego wymaga się wysokiej jakości świadczonych usług - pseudodoradców eliminuje rynek. W przypadku największego doradcy finansowego w Polsce, Open Finance, istnieje związek kapitałowy między doradcą a grupą kapitałową, której produkty finansowe doradca oferuje (np. kredyty hipoteczne Getin Noble Banku, wchodzącego w skład Getin Holding). W przypadku wicelidera
doradztwa finansowego w Polsce, spółki Expander, problem taki istniał do czasu, kiedy koncern GE, który jednocześnie był właścicielem w Polsce GE Money Banku i GE Banku Mieszkaniowego, był udziałowcem spółki Expander. Było tak do listopada 2007 r., kiedy koncern GE sprzedał pakiet 60 proc. udziałów Expandera funduszowi private equity Innova Capital.
Sprzedaż kredytów hipotecznych w mln zł przez największych doradców finansowych w Polsce
Sprzedaż kredytów hipotecznych dla klientów indywidualnych przez banki w Polsce w mld zł i udział doradców finansowych w sprzedaży tych kredytów
W czerwcu 2008 r. w ramach samoregulacji branży powstał Związek Firm Doradztwa Finansowego z siedzibą w Warszawie, którego członkami są największe spółki z branży. Główną rolą organizacji jest wypracowanie standardów dla zawodu doradcy finansowego, reprezentacja środowiska doradców finansowych przez urzędami, instytucjami i w konsultacjach społecznych ważnych dla branży aktów prawnych, a także gromadzenie statystyk związanych z działalnością doradców finansowych w Polsce. Jednym z wyrazów tych działań było przyjęcie przez ZFDF w sierpniu 2008 r. Kanonu Dobrych Praktyk Rynku Finansowego, który wyznacza standardy sprzedaży produktów i usług finansowych.
Kryzys na rynkach finansowych nie pozostał bez wpływu na działalność doradców finansowych. Wzrost restrykcyjności banków w zakresie udzielania kredytów hipotecznych, a także większy nacisk na wykorzystywanie własnych pracowników i placówek bankowych oznaczał dla doradców finansowych drastyczne pogorszenie wyników sprzedażowych i przychodów z prowizji. Niektórzy z doradców nie przetrwali kryzysu - spółka Goldenegg została połączona z A-Z Finanse, spółka Finamo sprzedała swoje placówki na rzecz spółki Home Broker związanej z pośrednictwem na rynku nieruchomości, a spółka Homest Swiss została zlikwidowana (miała być przejęta przez redNet Property, ale ostatecznie spółka przejmująca wycofała się z transakcji). Inne spółki, jak Expander czy Xelion. Doradcy Finansowi, dokonały gruntownej restrukturyzacji sieci placówek i pracowników. Branżę doradztwa finansowego czeka konsolidacja, po której powinny pozostać silne kapitałowo i organizacyjnie podmioty, co może się przełożyć na poprawę jakości usług doradztwa
finansowego, z korzyścią dla klientów. W perspektywie długookresowej należy oczekiwać dalszego wzrostu roli doradców finansowych w dystrybucji kredytów hipotecznych dla klientów indywidualnych, tak jak ma to miejsce w Europie Zachodniej, gdzie doradcy sprzedają nawet 50 proc. kredytów hipotecznych.
Udziały spółek doradztwa finansowego w sprzedaży kredytów hipotecznych dla klientów indywidualnych