Według prognoz Gartnera za kilka lat działy marketingu w firmach będą wydawały więcej na technologie niż działy IT. Już dziś szacuje się, że w skali globalnej 25 centów z każdego dolara wydanego na marketing stanowią koszty technologiczne. Wszystko to za sprawą coraz większej liczby wdrożeń systemów do zbierania i analizy danych, mających służyć dwóm celom – automatyzacji i personalizacji.
Wśród narzędzi, próbujących odpowiedzieć na tę potrzebę prym wiedzie marketing automation. Sukces tej klasy rozwiązań tkwi w ich bezpośrednim przełożeniu na jakość komunikacji z klientem, a co za tym idzie – na efektywność działań marketingowych. Już w 2014 roku Gartner, analizując rynek amerykański, wskazywał, że firmy korzystające z marketing automation są w stanie uzyskać nawet o 40 proc. wyższy zwrot z inwestycji w marketing.
Polskie firmy coraz częściej przekonują się do wdrażania takich narzędzi, choć – jak pokazuje ostatni raport GetResponse – nadal jedna trzecia marketerów przyznaje, że nie korzysta z automatyzacji lub stosuje ją w podstawowym zakresie. Natomiast ci, którzy posiadają narzędzia marketing automation, najczęściej wykorzystują je do automatyzacji maili, np. treści powitania klienta lub do podstawowego targetowania własnej bazy. Niewiele ponad 10 proc. bazuje na tym rozwiązaniu przy lead scoringu.
W swoim badaniu GetResponse zapytał respondentów także o trudności związane z wdrożeniem marketing automation. Prawie 40 proc. wskazań dotyczyło niskiej jakości danych o klientach. Wiele osób wymieniło również problemy związane z tworzeniem angażujących treści lub z integracją narzędzi z istniejącymi już systemami. Ta analiza dosyć jasno określa, na jakim etapie wdrażania systemów marketing automation jest polski rynek i na ile firmy czerpią wiedzę z potencjału, jaki drzemie w danych.
Brakuje spójnego i holistycznego podejścia. Tworzenia strategii, w której punktem wyjścia byłoby nie konkretne narzędzie, jego możliwości czy funkcjonalność, ale rzeczywiste wykorzystanie doświadczenia klienta z naszą marką. Przy dzisiejszym wachlarzu rozwiązań technologicznych zwykle przeszkodą nie jest możliwość pozyskania danej informacji o konsumencie, ale postawienie sobie pytania - po co chcę ją pozyskać? Aby to zrobić, musimy porzucić schematy myślenia silosowego i przestać oddzielać online od offline'u.
Kolejną istotną kwestią jest wypracowanie takiej metodologii działania, która nie tylko pozwoli na analizę danych z różnych źródeł, ale zrobi to szybko. Czas ma tu kluczowe znaczenie. Firm nie stać na poświęcenie miesięcy na analizę zachowania ich klientów w różnych kanałach. Z drugiej strony, robiąc to fragmentami, tracą wiele cennych informacji. Dlatego coraz częściej myśląc o przetwarzaniu dużych wolumenów danych i integracji różnych systemów – od marketing automation po platformy typu DoubleClick – akcent stawiamy już nie na big, ale na fast data.
Funkcje DoubleClicka czyli platformy, która pozwala na kompleksowe zarządzanie kampaniami reklamowymi w internecie (od stworzenia kreacji po emisję u wydawców), często wykorzystujemy do zakupu mediów zewnętrznych np. za pomocą programmatica. Polega to na zakupie odsłony reklamy do wcześniej zdefiniowanej grupy odbiorców. Daje nam to szybki i efektywny zakup powierzchni reklamowej za pomocą technologii, a nie jak w przypadku zakupu tradycyjnego – kontaktu z wydawcą.
Tu jednak znów łatwo o podejście silosowe. Tymczasem znacznie szybciej moglibyśmy pozyskiwać wnioski z danych, mając do dyspozycji jeden, centralny punkt zarządzania – jeden system łączący wiele strumieni danych. Korzystając z takiego rozwiązania moglibyśmy nie tylko sprawniej przeanalizować efektywność danych działań, zbadać dokładnie ścieżkę klienta, ale zacząć zarządzać komunikacją personalną, a nie grupową.
O definicji, trendach i zmianach, jakie niesie ze sobą marketing automation dla tworzenia i realizacji strategii marketingowej opowiedzą eksperci podczas konferencji „IAB HowTo move from expectations to reality in Marketing Automation” już 27 lutego w Warszawie. Szczegółowy program oraz informacja o zapisach znajdują się na stronie: https://marketingautomation.howto.iab.org.pl/
Autor: Łukasz Plona, Innovation & Technology Director, K2 Media, ekspert IAB Polska, prelegent konferencji „IAB HowTo move from expectations to reality in Marketing Automation”