Sieci handlowe stawiają na własne marki

Sprzedaż detaliczna, według wczorajszych danych GUS wzrosła w październiku o 7,9 proc. w ujęciu rocznym. To znacznie poniżej oczekiwań, które wynosiły 9,2 procent. Polacy nie kupują już tak chętnie. Widać również po tym, co wkładają do koszyków w sklepach.

Według ekspertów, wywołane światowym kryzysem spowolnienie gospodarcze w Polsce spowoduje wzrost popularności produktów, oferowanych przez sieci handlowe pod własną marką. Polacy będą ograniczać wydatki, wybierać więc będą tańsze odpowiedniki markowych produktów.

• _ Marka własna to linia produktów wyprodukowanych dla konkretnego dystrybutora i sprzedawanych pod jego logo. Obejmuje szeroką gamę towarów, od wyrobów spożywczych, poprzez kosmetyki, do artykułów gospodarstwa domowego. Produkty linii własnej detalistów mają stanowić tanią alternatywę dla wyrobów lokalnych i międzynarodowych marek ekskluzywnych. Ideą sektora __ private labels jest oferowanie wysokiej jakości za niską cenę. Posiadanie własnej marki uniezależnia dystrybutora od dominujących na rynku produktów, redukuje koszty reklamy poszczególnych towarów i pozwala na utrzymanie stałych cen w sklepach. _

W przeciągu ostatnich pięciu lat udział marek własnych w handlu detalicznym poszczególnych krajów europejskich znacząco wzrósł. Jeszcze w 2003 roku jedynie w kilku państwach udział sektora _ private labels _ w rynku sięgał 30 procent. Teraz ten wynik zwiększył się prawie o dwie trzecie - wynika z badania przeprowadzonego przez The Nielsen Company.

źródło: plmainternational.com

Rekordzistą jest Szwajcaria, gdzie marka własna stanowi aż 54 procent rynku handlu detalicznego; ponad 40 procentowy udział ma w rynkach Wielkiej Brytanii i Belgii. Sektor private labels ma się dobrze w Niemczech (40 procent), Hiszpanii (34 procent), na Słowacji (33 procent), we Francji (32 procent) i w Portugalii (31 procent).

W pozostałych objętych badaniem państwach marka własna stanowi średnio 24 procent handlu detalicznego, a jedynie we Włoszech sektor private labels odnotował wynik poniżej 20 procent. W Polsce produkty linii sieci handlowych stanowią 21 procent rynku, co plasuje nas na przedostatnim miejscu listy.

_ Private labels _ zdominowały europejską sprzedaż wyrobów papierniczych, mrożonek, pokarmów dla zwierząt oraz artykułów samochodowych. Te produkty sprzedają się też najlepiej w Polsce. Jednak w porównaniu z Europą udział marek własnych w sprzedaży detalicznej jest w Polsce niski, a prognozowany rozwój sektora nie nastąpił. Da się nawet zauważyć spadek sprzedaży niektórych produktów w porównaniu z latami ubiegłymi.

źródło: Retailnetwork.com.pl za Nielsen

W 2007 roku spadła sprzedaż herbaty, mleka, frytek i witamin. Spośród wyrobów chemicznych gorszy rok miały ręczniki papierowe, waciki kosmetyczne, pieluszki dla dzieci i płyny do kąpieli. Co więcej, nawet najlepiej sprzedające się produkty nie sięgnęły 40 procent udziału w rynku, gdy w innych krajach mają ponad 50 procentowe wyniki. Wyraźnie widać, że Polacy są nadal przywiązani do ekskluzywnych marek producenckich, a produkty linii sieci handlowych uważają za jakościowo gorsze.

Produkty marki własnej dostępne są w sklepach w kilku segmentach cenowych. Najwyższy standard oferują te z półki _ premium _. W przypadku produktów spożywczych, stanowią one przeważnie kopię lidera rynkowego, mają ten sam skład, smak i wartości odżywcze, często atrakcyjne opakowanie. Za nimi plasuje się półka średnia, a na końcu ta najniższa i najtańsza. Jeszcze do niedawna na polskim rynku dominowały tzw. pasiaki, nazwane od białych opakowań w paski, w których sprzedawane są najtańsze wyroby marki Tesco. Ta sytuacja powoli ulega zmianie.

źródło: Marki własne w Polsce: szersza oferta, lepsza jakość
PMR Publications, maj 2008

By przewartościować społeczne postrzeganie swoich wyrobów, sieci handlowe rozszerzają gamę produktów ze średniego oraz najwyższego segmentu cenowego. Największy postęp poczyniły sieci hipermarketów Tesco i Carrefour. Oferta marki własnej należąca do średniej półki cenowej w Tesco (linia Tesco) urosła z około 2 000 artykułów w 2006 roku do 7 000 na początku 2008 roku. Dwu i półkrotnie wzrosła w tym czasie liczba produktów linii Wiodąca Marka w sieci E.Leclerc, czytamy w artykule firmy PMR Publications Marki własne w Polsce: szersza oferta, lepsza jakość.

Głównym dystrybutorem produktów marki własnej w Polsce są sklepy dyskontowe. W 2007 roku odpowiadały one za 65,6 procent sprzedaży. Na drugim miejscu plasują się hipermarkety - 16,6 procent. Trzecim z kolei dystrybutorem produktów sektora private labels w Polsce są supermarkety, za pośrednictwem których rozprowadzono 9,7 procent wyrobów. 8,1 procent, to tzw. handel tradycyjny.

_ źródło: PMR Publications _Sposobem na podniesienie jakości swojej oferty jest też import artykułów z kraju producenta. Sieć Carrefour oferuje szeroką gamę sprowadzanych z Francji produktów spożywczych pod markami Bio i Reflets de France. Na poprawę wizerunku swoich sklepów pracuje też firma Jeronimo Martins. Choć produkty marki Biedronka należą najwyżej do średniego segmentu cenowego, ostatnio na półkach dyskontów znaleźć możemy takie perełki, jak sprowadzane z Portugalii Porto.

Poszerza się oferta produktów, rosną też wydatki sieci handlowych na reklamę. Dystrybutorzy nie reklamują konkretnych wyrobów, inwestują natomiast w promocję swojej marki i poszczególnych sklepów. W 2007 roku najwięcej, bo aż 40,6 miliona złotych, wydało na reklamę telewizyjną Tesco - wynika z badania TNS OBOP. To o 12 milionów więcej niż w roku poprzednim.

26,9 miliona złotych przeznaczyła na promocję swojej sieci Biedronka spółka Jeronimo Martins; podobnie było w 2006 roku. Bardzo znacząco podniósł wydatki na reklamę w TV Carrefour, który z kwoty 3,5 miliona złotych w 2006 roku doszedł do 24,9 miliona złotych w roku ubiegłym. Stawkę największych reklamodawców telewizyjnych 2007 roku zamyka sieć Lidl, z wydatkami 24,8 milionów złotych.

źródło: Retailnetwork.com.pl za TNS OBOP

Koszty promocji ponoszone przez sieci handlowe są jednak relatywnie niskie, szczególnie w porównaniu z wydatkami producentów FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Dużo taniej jest wypromować wizerunek całej sieci, na którym ma się opierać odbiór sygnowanych przez nią produktów, niż zainwestować w reklamę konkretnego wyrobu.

| Komentarz dla Money.pl |
| --- |
| Bernard Węgierek prezes Zakładów Przemysłu Cukierniczego Otmuchów Produkty marki własnej, szczególnie wyższych segmentów, stanowią korzystną alternatywę dla drogich wyrobów producenckich. Należy mieć świadomość, że nie otrzymamy nigdy najwyższej jakości za najniższą cenę, ale za cenę ,,rozsądną" już tak. Jakość towaru oferowanego przez sieci zależy od ich wewnętrznej polityki, a ta powoli się zmienia. Detaliści zaczynają starać się o klienta i chcą przywiązać go do marki. Dlatego rośnie standard oferowanych nam wyrobów i powoli ewoluuje podejście Polaków do produktów sektora private labels.Sądzę, że marka własna nie zagrozi jednak markom ekskluzywnym. Mają one silną pozycję, min. dlatego, że odpowiadają na pewne potrzeby klienta, których marka własna nie jest w stanie zaspokoić. Metka nadal stanowi wyznacznik statusu społecznego. Ale nie tylko. Bo czy pójdziemy na imieniny do cioci z tanią czekoladą? Patrycja Nalepa Analityk handlu detalicznego PMR Publications Okres gorszej koniunktury
gospodarczej powinien sprzyjać sprzedaży marek własnych. Spowodowana między innymi wzrostem bezrobocia trudniejsza sytuacja finansowa konsumentów oraz potrzeba ograniczania wydatków przełoży się na zwiększony popyt na artykuły o niższej cenie. Marki własne, jako tańsze odpowiedniki produktów markowych powinny zatem cieszyć się teraz większą popularnością. Ponadto za największą sprzedaż marek własnych odpowiadają sklepy dyskontowe, takie jak Biedronka czy Lidl, które z uwagi na swą tańszą ofertę, będą w obecnej sytuacji zyskiwały klientów. Podobnie sieci hipermarketów, drugi największy kanał sprzedaży marek własnych, obniżają obecnie ceny aby przyciągnąć do siebie konsumentów poszukujących oszczędności. W konsekwencji okres kryzysu powinien oznaczać dobry okres dla sprzedaży tego typu produktów. |

• ZOBACZ TAKŻE:
  • Polacy nadal dużo kupują
  • Spadła sprzedaż detaliczna w Unii
  • Na co nas stać? Sprawdź, co kupisz za średnią pensję
  • Uwaga: Producenci zmniejszają opakowania!